SEO 2020.10.07

【完全版】SEOとは?仕組みや施策、進め方などを徹底解説

ウェブサイト運営者にとっては今や誰もが耳にするようになったSEO。

SEOが重要だということは分かっていても、何をやれば良いのか分からない、どう進めれば上手くいくのか分からない、といった悩みは非常に良く聞きます。

この記事では、SEOの基本的な考え方やGoogleの仕組みから、SEOの基本的な施策、更には社内でSEOを推進するにはどういった流れ、どういった体制で進めれば良いかまで、徹底的に解説いたします。

SEOとは?

そもそもSEOって何?という方もこの記事の読者にはいらっしゃるかもしれません。そういった方のために、まずはSEOの基本的なお話から始めさせていただきます。

※SEOが何なのかは知ってるよ、という方は、本章は読み飛ばしてください。

読み方、正式名称

SEOは「エスイーオー」と読み、「Search Engine Optimization」の略称となっています。Search Engine Optimizationは直訳すると「検索エンジン最適化」を意味し、GoogleやYahoo!などの検索エンジンがウェブサイトを評価するために実施する施策などを指します。

「SEO対策」と呼ぶ人もいますが、意味としては全く同じです。

※蛇足ですが、弊社では日本語訳した時に違和感が出てしまうので、原則「SEO」で言い回しを統一しています。

SEOの目的とメリット

SEOを実施し、成功させることで、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからの訪問者を獲得できる、というメリットがあります。 Googleなどの検索エンジンで検索をすると、検索結果に様々なコンテンツが表示されますが、SEOを実施することで表示される可能性が高まるのは、主に「自然検索枠」と呼ばれる、広告の下から並ぶ、複数ページに跨る枠になります。

この自然検索枠のすぐ上にある広告枠は、広告主(ウェブサイトの管理者)が費用を支払うことで掲載が可能になる枠である一方、自然検索枠は検索エンジンが独自のアルゴリズムによって各サイト、各ページの評価を決め、検索クエリ(ユーザーが検索窓に入れる言葉)ごとに評価が高い順番にWebページを並べています。

そのため、Googleのアルゴリズムを十分に理解してサイトを作っても、必ず狙った通りの評価を得られるとは限りません。

しかし一度上位に表示されると、簡単に評価が下がり順位が落ちるということはなかなか無いため、安定的なサイト訪問を、無料で得ることができるのがSEOの特徴です。

さらにSEOのメリットは単に「流入が無料で手に入る」というということにはとどまりません。 AISASというメンタルモデルでも言及されているように、ユーザーが検索をするという行動は、目的達成に非常に近い行動フェーズになります。

ユーザーは様々な媒体(サイト)や自身の行動から情報を仕入れ、気になるものについてはより深く知ろうとします。さらには、興味を持った商品の類似商品などの情報を得るために様々なウェブサイトを参考にします。

そういった、ユーザーが自発的に情報を仕入れる行動を取る際には、検索という行動がメインになります。

昨今、SNSなどの流行によりユーザーのWEBサイト上での行動は変化し、検索エンジンを使わずに情報を集め、行動の意思決定をする人は増えてきました。

しかし、SNS経由で取得できる情報は限定的であるため、検索エンジンはユーザーのインターネット上の行動において、今後も必要不可欠であると弊社は考えています。

そのため、SEOを実施することで、自身のウェブサイトからの売上最大化を実現することは、どんなウェブサイトにおいても大きな価値があることだと言えます。

SEOは、Googleの攻略

日本には幾つかの検索サイトが存在します。中でもよく聞くのは、Yahoo!JapanとGoogleではないでしょうか。SEOにおいて、どの検索サイトからの評価向上を最重要視するか、というのは国によっては悩むポイントではありますが、実は日本においてはGoogleの検索アルゴリズム向けの対策を実施しておけば、他の検索エンジンはほとんど気にしなくても問題ありません。

日本における検索サイト利用者数(検索エンジンシェア)は、2020年1月〜2020年8月の期間で、Googleが76.01%、Yahoo!が19.15%とされており、この2つの検索サイトで実に95%を超えるシェアを誇ります。

さらに、実はYahoo!の検索アルゴリズムは2010年からGoogleのアルゴリズムを取り入れており、Yahoo!の自然検索枠のランキングは、基本的にGoogleのランキングと同じ内容になっています。

つまり、Googleのアルゴリズムが採用されている検索サイトが日本では利用率95%を超えているということになるため、Googleのアルゴリズムを意識した対策をしておけば、十分な成果を期待できるということが言えます。

Googleアルゴリズムの仕組み

では次に、SEOを実施するうえで欠かせないGoogleのランキングアルゴリズムについて紹介していきます。

クロールとインデックス登録

Googleは、世界中のあらゆるウェブサイトにアクセスするためのロボット(クローラー)を保有しています。そのクローラーが、サイト管理者からSearch Consoleというツールを通して得られる情報や、すでに発見しているウェブページに設置されているリンクの情報などを通して、新たなウェブページを発見します。

そこで発見したウェブページの情報を、Googleが保有するデータベース(=インデックス)に登録していきます。直訳すると「索引」を意味するインデックスは、その名の通り、ウェブページを様々な情報に分解しながら登録していきます。

作成したウェブサイトは、クローラーによって発見されインデックス登録されなければ、GoogleやYahoo!の検索結果に表示されることはないため、SEOにおけるファーストステップはインデックス登録されることです。
実はウェブサイトの作りが悪かったり、間違えたHTMLのマークアップをしたりしていると、せっかくサイトを作ってクローラーが回ってきても、インデックス登録されない場合などもあります。もしウェブサイトの検索流入が伸びずに悩んでいる方は、自身のウェブサイトがGoogleにインデックス登録されているか、確認してみると良いでしょう。


※参考:インデックス登録されているか、の確認方法

自身のウェブサイトがGoogleにインデックス登録されているかどうかを調べる確実な方法は、Google Search Consoleというツールに登録してインデックス状況を確認する方法です。

しかしまだツール導入をしていない、という方が、簡単に調べられる方法があります。
Googleの検索窓で、「site:」(※全て半角)と入力した後に、ご自身のウェブサイトのドメインまたは特定のウェブページのURLを入力して検索をしてみてください。

例えば、
「site:hitonote.jp」と入力すると、hitonote.jp内でインデックス登録されているURLの一覧ページが表示されます。

一方で、「site:https://hitonote.jp/column/seo/2837/」のように特定のページのURLを入力すると、そのページがインデックスされているかどうか、を調べることができるのです。

検索ランキングを決める主要な要因

Googleが検索順位を決めるうえで、「有名なサイト」「情報の多いページ」といったシンプルな「良し悪し」の指標も重要になりますが、良いサイト、良いページを作れば絶対に評価が上がる、というわけではありません。

Googleが公表している、「検索の仕組み」というページ(https://www.google.com/search/howsearchworks/algorithms/)では、検索アルゴリズムにおいて検索結果を決める主な要因について、以下の5つの要因が重要だとされています。

①検索意図の把握

検索意図とは、検索者がそのクエリで検索した際に求めているであろう情報を指します。よく例に挙げられるものとして、「ワンピース」という検索クエリがあります。

2020年9月現在、「ワンピース」と検索すると、検索結果1ページ目の上位10件のうち、9件が漫画のONE PIECEに関するウェブページになっています。残り1ページは洋服のワンピースを購入するためのファッションECサイトです。

これは「ワンピース」と検索する検索者が、現在は漫画のONE PIECEを求めて検索している人が多数だということが反映された結果になっており、如何に洋服のワンピースでサイトを強化しても、上位に表示される可能性が非常に低くなってしまいます。

このように、ユーザーがそのクエリで検索しているときの検索意図を捉えてページの内容を決める必要があります。


コラム:様々な検索意図

上述したように、「ワンピース」では、漫画と洋服の上位ページの比率が9:1でした。では、「ワンピース」に関連する他の検索クエリではどうでしょう。

「ワンピース 通販」と検索すると、漫画:洋服=0:10という比率になります。これは「通販」という言葉をファッション通販目的で使用する人が多いという理由が、色濃く出た結果と考えられます。
※実際に「通販」と検索すると、ファッション通販サイトが上位10件を占めていました

また近いキーワードで、「ワンピース 購入」と検索するとどうでしょう。
こちらも洋服の結果がほとんどを占めますが、1件だけ漫画のページ(少年ジャンプの公式サイト)が表示されています。

同じウェブ上での購買行動でも、「通販」に比べて「購入」は抽象度が高く、複数の意図を含んでいるとGoogleが判断している一方、そもそも漫画をウェブで購入するニーズが洋服を購入するニーズに比べて少ないため、洋服が多く出ていると推察することができます。

少し捻って、「ワンピース 探し方」「ワンピース 買い方」と検索してみてください。前者は10割が洋服のワンピース、後者は10割が漫画のONE PIECEが表示されます。

実際に自分が検索する側と想像すると、たしかにこの比率は非常に理解できますし、Googleがユーザーの検索意図を正確に捉えていることがわかります。

②ウェブページの関連性

検索クエリとその意図に一致、関連する情報が含まれるかどうかを判断します。

以前のアルゴリズムでは検索クエリがそのページに含まれているか、が重要な指標でした。しかし今ではディープラーニングやニューラルネットワークなどの機械学習の技術が発展し、検索クエリが含まれているかどうか、だけではなく、それに関連するクエリが含まれているか、さらにはユーザーが求めている検索クエリに対する回答が文章として含まれているか、など、非常に高度で多角的な観点からウェブページの関連性を把握するようになりました。

③コンテンツの品質

SEOにおいては、検索意図に対して関連性の高いページを作れば評価されるわけではありません。これらはあくまでもページの作り方の前提であって、その前提をクリアしたうえで、そのページの品質が高いか低いかがランキングに大きく影響します。

コンテンツの品質は、そのクエリ(=問い)に対して適切かつ必要十分な回答ができているか、という情報の量・質の観点から、ユーザーエクスペリエンスと呼ばれる文章の読みやすさやページの見やすさ、またそのページだけでなく、似たようなクエリでサイト内の他のページが評価されているか、といった要素も関わってきます。

その他、専門家などがそのページを参照していたり言及していたりすると、品質が高いページとみなされます。

④ユーザビリティ

ユーザビリティは、以前はアルゴリズムで自動的に判断するのは技術的に難しかったため、SEOと切り離されて考えられていました。しかしアルゴリズムの進化につれて、ユーザーがそのページにアクセスした後の行動も、Googleは重要視するようになりました。

例えば、スマートフォンやタブレットなどデバイスが多様化する中で、各端末、各ブラウザで最適なページを表示できるか、インターネットの速度が遅い環境でもスムーズに読み込むことができるか、などの指標がこれに当たります。

⑤文脈の考慮

Googleは、ユーザーの現在地や検索履歴などを元に、最適な結果を表示しようとしています。

例えば「レストラン」と検索した際に、いま千代田区にいれば千代田区のレストランが一覧で表示されますし、沖縄にいれば沖縄のレストランが表示されます。

位置情報や検索履歴以外にも、以前はソーシャルメディア上でのユーザー行動を検索結果に反映させる取り組みがありました。(Google+の廃止に伴ってたち消えましたが…)

今後も様々な観点から、ユーザーにとってより最適な検索結果を表示しようという取り組みは継続されていくことでしょう。

E-A-TとYMYL

先程の章で、コンテンツの品質の話をしましたが、特にコンテンツの品質を評価する概念として「E-A-T」という考え方があります。

E-A-Tは、E=Expertise/専門性、A=Authoritativeness/権威性、T=Trustworthiness/信頼性の頭文字を取った言葉で、これらの要素を満たしたコンテンツを作成することが重要だという考え方になります。

これはユーザーに悪影響を与える可能性のある低品質なコンテンツが量産され、上位表示されるという問題に対するGoogleの取り組みの一環です。

中でもGoogleがユーザーへの悪影響を懸念する領域として、医療、美容、健康、お金といった、ユーザーの生活に直結する領域に対しては、Googleは非常に敏感です。

これらの領域をGoogleは「YMYL」という言葉で表現しています。

YMYLは、「Your Money Your Life」の略語で、人の幸福、健康、お金にまつわる情報を指します。

例えば「風邪薬 おすすめ」とユーザーが検索した際に、服用すると副作用が出る可能性のある危険な薬を紹介したページが上位に上がっていると、Googleを通してその人の健康を害してしまうことになります。

そういったことを避けるために、このYMYLの領域に対しては非常にE-A-Tが厳格に反映され、いくらSEOを意識したサイトを作っても、例えば病院の公式ホームページや法律事務所のホームページなど、そもそも信頼性のあるサイトでなければ上位表示ができないといったことが起こっています。

E-A-TやYMYLに関するより詳細な情報はこちらをご参照ください。

SEOで重要視されているE-A-Tとは?運営者情報など具体的なポイントをご紹介

Googleの考え方、理念を理解する

SEOを行ううえで、Googleがどういった考え方のもとに検索アルゴリズムを開発・改善しているかを理解しておくことは重要です。

Googleは、「Googleが掲げる10の事実」というページで、以下の10項目を常に実現するよう努めている、と発表しています。

1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2. 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3. 遅いより速いほうがいい。
4. ウェブ上の民主主義は機能する。
5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。
8. 情報のニーズはすべての国境を越える。
9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10. 「すばらしい」では足りない。

参照:Google が掲げる 10 の事実 https://www.google.com/about/philosophy.html?hl=ja

1つ1つの項目の説明はGoogleのページを見ていただければと思いますが、こういったGoogleの考え方を少しでも理解することで、SEOで何をやれば良いかに迷った時の頼りになると思います。

評価を上げるための対策

ここまでGoogleアルゴリズムの仕組みやランキング要因などを解説してきました。

ここからは、SEOを行う際に具体的にどういった施策を行えばGoogleに評価され、順位が上がり、サイトのトラフィックを向上させることができるかを解説いたします。

評価の基準

まずはSEOを行ううえで、どういった項目が評価の基準となりうるか、大枠のところから解説いたします。

①ページの内容

SEOにおいては、ユーザーの検索意図に沿った、質の高いコンテンツが重要だということを「【小見出し2-2】検索ランキングを決める主要な要因」でさせていただきました。

特にGoogleはテキストを解析して評価を与えるアルゴリズムであるため、そのページにどんな内容のテキストが含まれているか、は非常に重要な要素で、「Content is King」という言葉がSEO業界では流行するほどになっています。

また最近ではユーザビリティにも着目されています。ユーザビリティを測る指標として、ページスピードやファーストビューでの広告掲載のシェアなど幾つかの要素が発表されてきましたが、最近では「Core Web Vitals」という新しい指標も登場しています。
参考:https://developers-jp.googleblog.com/2020/05/web-vitals.html

②サイトの作り、価値

質の良いページを作ることができれば後は評価されるのを待てば良い、というわけではありません。

SEOにおいてはページの質だけでなく、サイト全体の作りや価値も重要になります。

サイトの構成はどうなっているか、構成どおりにクローラーが辿れるか、評価されたいページにクローラーがたどり着けるか、サイト全体のテーマはどうなっているか、など、サイト全体としてGoogleに適切に評価されるように作られていることが重要です。

なおページやサイトの作りに関わる、サイトの管理者側でコントロールできる対策を、総称して「内部対策」と呼びます。

具体的な内部対策の例については次の項でご紹介いたします。

③外部サイトからの評価

Googleのランキングアルゴリズムにおいて重要な役割を占めるのは、この外部サイトからの評価です。信頼性の高いサイトや権威のあるユーザー、また様々なサイトから高い評価を得られているサイトは、Googleからも高い評価を得られます。

外部サイトからの評価は、外部サイトから貼られているリンク(=被リンク)と言及(=サイテーション)から構成され、Googleではこの外部サイトからの評価をPageRankというスコアで管理しています。

このような外部サイトからの評価を向上させる対策を「外部対策」と呼びます。

内部対策

それでは具体的な内部対策として、どのようなSEO施策を行うと良いか、幾つか代表的なものを紹介させていただきます。

Titleタグ

SEOでは、ユーザーがどんなキーワード(=クエリ)で検索した時にどのページを上位表示させたいか、を決めることが重要です。そして、そのページがキーワードに関連したページであるか、をGoogleに明確に示す必要があります。

なかでもGoogleが関連性を把握するために重要視している要素がこのTitleタグです。Titleタグは、HTMLで<title>●●●</title>で記述される要素で、Webブラウザのタブ部分に表示されたり、ページをブックマークした時に表示されるものです。「このページが何のページか」を示すためのHTMLタグであるため、Googleがこの要素を重要視するのは自然ですね。

またTitleタグの中のキーワードはできるだけ前方に入れると良いでしょう。

「SEO」というキーワードで対策したい場合、

「あなたのサイトの収益を伸ばす!その選択肢として重要なのはSEO!」
のようなタイトルより、

「SEOであなたのサイトの収益を伸ばす!」
というタイトルにした方が、「このページはSEOのことについて説明したページなんだ」というのがひと目で分かります。

Hxタグ

Hxタグは「見出しタグ」と呼ばれるページの構成を示すためのHTMLタグで、実際に記述する際はH1、H2、H3、、、と構成に合わせて番号を振ってマークアップします。

コンテンツの階層や親子関係を示すことで、それぞれのコンテンツが何について書かれたものなのか、をより正確に把握することが可能になります。

Hxタグの中でも特にSEO上重要視されるのがH1タグです。H1タグは原則ページに1回使用されるタグで、「そのページがどういった内容のページなのか」を示します。使い方はTitleタグに似ていますが、評価としてはTitleタグほどは重要視されていないと考えられます。

内部リンク

Googleは<a href=”XXXXXX”>で示されたURLを参考に、ページを発見します。逆にいうと、どこからもこのリンクが貼られていないページは、Googleに発見されず、評価どころかインデックスされることもありません。

この内部リンクは、単純に「どこかから貼られていれば良い」というものではなく、親子関係にあるページや関連するページから貼られることで、よりそのページを正確に理解されることに繋がります。

また、他のページからの内部リンクが少ないページよりは多いページの方が、そのサイトにおいて重要なページだと判断されます。少しテクニカルなSEOとして、ピックアップ枠を用意したりフッターに枠を用意したりして、特に評価を高めたいページに対して様々なページから内部リンクが貼られるような工夫をすると良いでしょう。

sitemap.xml

Googleがページを発見、評価するうえで内部リンクと関連して参照するのがこのsitemap.xmlです。sitemap.xmlは、そのサイト内にどんなURLが存在し、どれぐらいの重要度なのかをGoogleに示すことが出来るファイルです。

XML形式で所定のフォーマットで記述されたsitemap.xmlをサーバーに設置したのち、Googleサーチコンソールというツールで申請をすることでGoogleが読み取ることができます。SEOをおこなううえでsitemap.xmlを登録することは大前提となりますので、必ず忘れずに実施しましょう。

参考:サーチコンソールでXMLサイトマップを送信する方法&サイトマップの作成方法

URLの正規化 / canonical

自社のサイトをGoogleが評価するうえでページを発見されなければなりませんが、Webサイトの作り方によっては1つの同じ内容のページを複数のパターンのURLで表示できてしまうことができます。

URLが変わると同じ内容だとしてもGoogleからは別のページと判断されるため、ページの評価が分散され思ったような評価を得られない可能性が高まります。

そういったことを避けるためのSEO施策が「URLの正規化」です。URLの正規化とは、「このページの本来のURL、つまり評価されたいURLはこちらです」というのを示すことを指します。

具体的な方法としては、
<link rel=”canonical” href=”(正規のURL)” />
と記述しましょう。

参考:canonicalとは?正しく使い方を理解してSEOを強化しよう!

モバイル最適化

iPhoneやAndroid端末に代表されるスマートフォンが普及したことにより、ユーザーはモバイル端末からいつでもインターネットにアクセスできるようになり、今ではモバイル端末からのインターネット利用がパソコンからの利用を凌ぐようになりました。

パソコンに比べてスマートフォンは画面サイズが小さく、またいつでもWi-Fi環境からアクセスできるわけではないため通信速度も変わります。

そのためGoogleはモバイルに最適化されたサイトをより高く評価します。

ペナルティ要因の排除

SEOの歴史を遡ると、Googleのアルゴリズムがまだ未成熟のころ、Googleのアルゴリズムの穴を突いた様々な手法が行われてきました。

例えば「隠しテキスト」という手法では、ユーザーが見えないようにデザインされたテキストをHTML上に設置し、ユーザビリティを損なわずにGoogleにテキストを読み込ませること評価を得ようとする手法です。

こういったものがGoogleに見つかるとペナルティを受け、サイトの評価を大きく下げることになります。

他にもペナルティの対象となる手法は幾つか存在しますので、誤ってこういった実装をしないよう心がけましょう。

参考:ペナルティ対象になるSEO 被リンク操作などの悪例をご紹介

外部対策

SEOは、サイト運営者の努力で解決可能な内部対策と、それだけでは解決できない外部対策に分かれます。外部対策は、【評価の基準】の③でも触れたとおり、外部サイトからの評価を上げるための対策です。

以前、特にYahoo!が独自アルゴリズムのYSTを採用していた時代は、外部リンク業者と呼ばれる業者に報酬を払い、外部リンク業者が保有する大量のWEBサイトからリンクを貼ってもらうことで順位を上げることができていました。(むしろ、SEOの大半は内部対策ではなく外部対策だったと言えます)

しかしそうした、ある意味「検索エンジンを騙す」ような行為は非常にGoogleが嫌うところで、そういった不正な行為(=ブラックハットSEO)を検知し、評価を落とすアルゴリズムにGoogleが力を入れたことで、今では不正な外部リンクを購入するような行為はかなり減ってきたと言えます。(完全になくなったとは言えませんが。)

一方で、Googleのランキングアルゴリズムにおいては被リンクというのは今でも重要です。WEBサイトの運営者は、よりユーザーの役に立つ情報を発信することで、様々なサイトやユーザーから被リンクを得ることを意識する必要があります。

価値のある被リンクを増やすためのコンテンツを作成し、価値の低い被リンクを管理、精査することが現代における外部対策と言えるでしょう。

良いリンク、悪いリンクの詳細や、被リンクの増やし方については、こちらを参考にしてください。

被リンクとは?SEOにおける重要性について
良質な被リンクの増やし方は?正しく対策してSEOを強化しよう

まとめ

SEOについて、基本的な概念やGoogleアルゴリズムの考え方、またランキングを上げるための施策まで解説いたしました。

SEOを進めるうえでは、自社にその施策を当てはめる場合にどのような実装をすれば良いかの検討、決裁者やステークホルダーとの調整、成果が出た、あるいは出なかった要因の検証と分析など、様々なハードルが存在します。

検索エンジン利用者は未だに非常に多く、小さなミスでも、大きなビジネスインパクトにつながることも珍しくないため、正しい専門知識と経験を備えたスペシャリストを社内外からアサインして進めることをオススメしています。

健在ニーズが色濃く出る検索からの流入を獲得し、ビジネスの成功につなげましょう。

ヒトノテ坪昌史

執筆者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。