コンテンツマーケティング 2020.11.16

[完全版]WEBライティングとは?一般的な」ライティングとの違いを理解しよう

ひとえにライティングといっても、媒体によって書き方は異なります。特にWEBライティングにおいては意識しなくてはいけない点も多いので、ノウハウを取得するのに苦労するかもしれません。

本記事では、WEBライティングならではの書き方の特徴、記事作成の手順とコツを解説します。

WEBライティングとは?WEBならではの特徴

WEBライティングとは、「読者であるユーザーと、GoogleやYahooなどの検索エンジンの両方に評価されるライティング」を指します。

検索エンジンが読み取りやすく、検索上位に表示されるコンテンツにするだけでなく、ユーザーのニーズに応える文章にする必要があります。

WEBライティングには、WEBならではの特徴があります。例えば紙媒体のユーザーは時間をかけて理解を深めようとします。しかしWEBの記事を閲覧するユーザーは、数秒〜数分しかかけず、短時間での目的解決を図る傾向があります。

そのため、すぐに答えを知りたいユーザーのニーズに応え、結論を先に伝えるべきです。そして、短い閲覧時間に合わせて要点を分かりやすくします。無料で閲覧できるからこそ、ページから離脱されないように説得力のある文章を求められます。

WEBライティング=SEOライティングではない

WEBライティングとSEOライティングは異なります。

SEOライティングとは、SEOを意識して施策を記事に反映させ、検索上位を目指すライティングです。WEBライティングはSEOを意識するだけでなく、ユーザーのニーズに応える記事にする必要があります。

SEOだけを意識して文章を作成しても、読みにくい・分かりにくい文章では、SEOライティングはできているかもしれませんが、WEBライティングができているとはいえません。

WEBライティング では「ユーザーが求めているポイントを掴んで端的に分かりやすく説明すること」が大切です。先述の通り、WEBの記事を見るユーザーは閲覧に時間をかけない傾向にあります。そのため、すぐに内容を理解できるコンテンツ作りが求められます。

WEBライティングにおける良い文章とは?

WEBライティングにおける「良い文章」とは、ストレスなく読める、かつ端的で分かりやすい文章です。それでは、具体的な例をご紹介します。

シンプルかつ分かりやすい

WEBライティングにおける良い文章の特徴の1つは、シンプルかつ分かりやすいことです。ユーザーが求めている情報の要点をつかみやすく、誰にでも開けたライティングが求められます。よって、美しい文章表現は必須ではありません。

WEBコンテンツのユーザーの多くは、自身の探す情報を求めて流し読みをする傾向にあります。そのため、流し読みでもユーザーが理解できる工夫が必要です。例えば、結論を取り入れた見出しをつける、箇条書きを取り入れる、表やイラストを使って捕捉するなどです。

シンプルで分かりやすい記事は、ストレスなく最後まで読めるので、ページからの離脱防止にもつながります。

ターゲットとキーワードが明確

良質な記事の作成には、ターゲットとキーワードを明確にする必要があります。想定読者を明確にすることで、ニーズも見えてきてキーワードも決めやすくなります。

読者によって求める情報が異なるため、ターゲットを明確にしない限り、要点を掴んだコンテンツの作成は難しいでしょう。例えば、初心者に向けたコンテンツで専門用語を使うのは間違いです。想定読者に合わせて用いる言葉や表現は、柔軟に変えましょう。

また、ターゲットとキーワードが明確になっており、一貫性があることで検索エンジンにも評価されます。結果的に、検索上位に表示され、ユーザーの流入も望めます。

SEOが考慮されている

SEOを考慮するというのは、文章中やタイトル・見出しにキーワードを含めるだけでなく、見出しによる構造化をするということです。

見出しによる構造化を行うことで、ユーザーだけでなく、検索エンジンもコンテンツ内容が把握しやすくなります。結果的に、SEOの評価が上がり、多くのユーザーの流入が期待できます。

結論がすぐにわかる

WEBを閲覧するユーザーは、結論や答え、それに伴う次の行動が明確であることを求めています。

例えば、

  • サービスの申し込みの意思決定
  • AとBの商品の優劣の判断
  • 悩みの解決の糸口

などです。

そのため、結論からの執筆が効果的です。文章の最初に結論を述べるだけでなく、それぞれの見出しにも取り入れると良いでしょう。

文章の初めや見出しで結論が分かれば、ユーザーは目的達成しやすい記事だと認識します。そして、更なる説明や詳細を求めて、読み続けます。反対に、遠回しな表現を使っていると理解しづらく、ユーザーはページを離脱してしまいます。

WEBライティングを行う手順

WEBライティングでは、執筆を開始する前の準備が必要です。ここでは、WEBライティングを行う手順を解説します。

ターゲットの設定

記事の内容がユーザーのニーズとマッチさせるためには、性別・年代・職種や趣味まで可能な限り細かくターゲットを設定する必要があります。そうすることで、ターゲットは絞られますが、より具体的で説得力のある記事になりやすいです。ターゲットを設定したら、「どのような情報を」「いつ」「どれ程の情報量で」求めているのかも明確にしましょう。

ターゲットを明確にしたら、ターゲットの課題を考えます。そして、課題の答えとなる情報の整理に進みます。具体的なターゲットを選定することにより、記事の目的も明確になり、よりターゲットの興味や関心を引くコンテンツになります。

キーワードの選定

ターゲットを明確にした後は、どのような検索キーワードでターゲットに流入してもらいたいのかを考えます。キーワードによっては、月間検索数が少ない場合もあります。検索する母数が少ないため、必然的にユーザーの流入も少なくなります。

ニッチな情報を提供する際は、ユーザーの流入数が少なることは最初から分かると思いますので、少人数であってもニッチな情報を求めているユーザーにピンポイントで情報提供できれば問題ないでしょう。

しかし、ユーザーは課題をキーワードとして検索するため、いずれのケースも想定読者の課題を示すキーワードの選定が必要です。例えば、ターゲットが加齢による肌の老化を気にしている50〜60代女性であれば、「基礎化粧品 アンチエイジング」「化粧品 シミに効く」などです。

目的を決める

メディアによって目的は異なりますが、種類としては、

  • ブランディング集客
  • お問合せ
  • ノウハウの伝授

などがあります。

さらに、同じ集客を目的とした場合でも、

  • 検索流入
  • SNSによる集客
  • 広告での集客

など、集客方法はさまざまです。

そのため、細かく目的を定めて、目的から逆算する形でコンテンツの方向性を決めましょう。

競合記事を確認する

構成案を作成する前に、必ず競合記事を確認するようにしましょう。読者が欲しい答えが記載されている記事が、検索結果で上位に表示されます。そのため、競合記事を確認することで読者のニーズを把握し、それに応える構成にすることができます。

また、複数の競合記事を確認することで、情報の信憑性を確認することができます。

ただし、正確な情報を発信するため、競合記事だけでなくエビデンスとして有効なサイトも確認しましょう。

構成を作成する

構成を作成するというのは、大見出し、中見出し、小見出しを設定する、ということです。各見出しにはSEOも考慮して設定したキーワードを入れるようにしましょう。

さらに、可能な限りキーワードは見出しの最初(左側)に入れると良いです。そうすることで、SEO効果があるといわれています。

構成に沿って執筆

SEOを意識する場合は、必ずキーワードを文中に入れましょう。

ライターに依頼をして記事を書く場合は、依頼する記事について知見がある人に依頼することが重要です。理解していないと記事内容がうまくまとまらず、ユーザーにも検索エンジンにも理解されない記事となってしまいます。こうなると、当然SEO評価も低くなります。

執筆が完了したら、誤字脱字や書いてある内容に一貫性があるかを確認しましょう。タイトルと各見出し、執筆内容は一貫性がなくてはいけません。そして、タイトルや見出しが課題であれば、本文はその回答になっている必要があります。

確認・リリース

最後に、完成した記事を確認していきます。

人によって気付く部分が異なるので、複数人で行うことで記事の質が上がります。

記事の確認が完了したらリリースとなりますが、ターゲットが記事を見ていると考えられる時間帯を狙うのがおすすめです。一般的には、朝7〜9時・正午・夜19〜22時の時間帯が、スマホやパソコンの閲覧が多いとされています。ターゲットに合わせてリリース時間を決めましょう。

また、リリース後は、SNSやメルマガでもリリースしたことを発信することで、より多くの人に見てもらえる可能性が高くなります。

WEBライティングで気を付けたいポイント

ここでは、WEBライティングで気を付けるべき6つのポイントを解説します。どれも非常に重要なので、執筆の際にはぜひチェックしてくださいね。

適切なタイトルをつける

適切なタイトルとは、ユーザーの興味を惹きつけるテキストです。

ただし、タイトルと記事の内容が異なる、いわゆる釣りタイトルにしてしまうと、すぐに離脱されてしまい記事中での滞在率も低くなるので、SEOの面でも悪影響を与えます。

ユーザーが、「ページ中に答えがあることをイメージできるようなタイトル」かつ「釣りタイトルではない」ことが理想です。

また、キーワードを含むタイトルにすると、検索エンジンはコンテンツ内容とキーワードの関連性が高いと判断します。狙いたいキーワードを文頭に入れて、記事の内容が分かるような具体的なタイトルにしましょう。ユーザーを惹きつけるタイトルとしては、「〜5選」などの具体的な数字を入れることも有効であるといわれています。

最後に、タイトルは32文字以内が理想的です。なぜなら、パソコンとスマホ両方を考慮すると、検索結果ページの表示が、最大32文字までだからです。なお、半角も全角と同様に1文字として数えられます。

見出しを階層化する

読みやすいページ作成には、見出しの階層化が欠かせません。h1, h2, h3など複数の見出しタグを使い分けることにより、ページ内に階層構造ができるので、ユーザーだけでなく検索エンジンもコンテンツの内容を把握しやすくなります。また、構造化された見出しは、読者の情報理解の手助けになるのと同時に、SEOの大きな施策の1つでもあります。

優れた見出しの作り方は、抽象的な内容ほど大きな見出しとして設定し、具体的な内容ほど小さな見出しに設定することがコツです。
最も大きな(抽象的な)見出しが、タイトルに当たる「見出し1(h1)」です。「見出し1(h1)」から順番に、「見出し2(h2)」「見出し3(h3)」「見出し4(h4)」と、内容が具体的になっていきます。

そのため、最初に見出し1、続いて見出し2、その後に見出し3と順番に設定していきます。

見出し1はタイトルになるので、1度の使用になりますが、他の見出しは内容によって複数使用しても問題ありません。

見出しの使い方の順番を誤ると、検索エンジンが正確にコンテンツを読み取れなくなってしまい、結果的にSEOに悪影響を与え、検索順位が下がる原因にもなってしまいます。また、見出しに重複や漏れがあるのも良くありません。

さらに、タイトルを含めて見出しの語尾は統一するべきです。

例えば、見出し2は名詞、見出し3は形容詞止めにするなど、見出しレベルによって語尾を変えること読みづらくなってしまいます。基本は、名詞止めが無難ですが、臨機応変に動詞止めや形容詞止めに統一するのも良いでしょう。

他サイトからコピペをしない

他サイトからのコピペは、絶対にやめましょう。コピペは権利侵害に繋がり、サイトの閉鎖や損害賠償に発展するケースも多々ありますし、ペナルティを受けて検索結果に表示されないことも考えられます。

コピペのつもりではなくても、結果的にコピペ率が上がる場合もあります。しかしそれに気づかずコピペ率が高いままで記事をリリースするのもNGです。コピペチェックツールを活用し、コピペ率が問題ないレベルに下がるまで、記事を修正しましょう。

引用ルールを守る

他のサイトから引用して執筆する際には、引用ルールを守らなくてはいけません。引用部分に引用元の情報を記載しましょう。引用元の情報としては、引用元のサイト名だけでなく、URLも明記します。

ページ名の記載は自由選択です。例えば、以下のようなイメージです。

「〇〇○」(サイト名)

http://www.~(リンク先)

画像を引用する際は、画像の下に出典先とリンク先のURLを記しましょう。

次のようなイメージです。

画像

○〇〇より出典 http://www.〜

引用部分は分かるように、” ”もしくは「」で挟みます。引用部分だけフォントを変えることで、引用であることをより読者に分かりやすくできます。

表記は統一する

「トーン&マナー」を意味するトンマナを守りましょう。トンマナを守るというのは、「です・ます」や「だ・である」などの語尾やカジュアルさ・堅苦しさのフォーマットを統一するということです。

同じ単語の表記も漢字か、平仮名で統一しましょう。

表記を統一することにより、読者はよりスムーズに読み進めることができます。

ユーザーが持っている課題に対する解決策を提示する

何よりも大切な点は、ユーザーが抱える課題に対する解決策を提示することです。

ユーザーの悩みの答えを、分かりやすく説明するコンテンツを目指しましょう。

まとめ

高品質のWEBライティングを実現するための基本を網羅的にご説明しましたが、どれか一つでも欠けていてはいけません。全てを抑える必要があります。すぐに全てを抑えるのは難しいかもしれませんが、何度もこの記事を見返していただき、徐々に落とし込んでいただければと思います。

ヒトノテロゴ

執筆者:兼重勇希

株式会社ヒトノテのディレクター。自社メールマーケティング、オウンドメディアの記事制作、WEB広告の運用など幅広い分野を担当。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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