コンテンツマーケティング 2020.02.04

オウンドメディアの目的と役割とは?成功事例・運用事例もご紹介

近年、商品やサービスの周知、集客を目的にオウンドメディアを運営する企業を多く見かけます。
この記事では、オウンドメディアの運営が気になっている、オウンドメディアを作ろうか迷っている方に向けて、オウンドメディアの目的と役割を明確にしつつ、運用コストや注意点を解説していきます。
実際にオウンドメディア運営を進める企業の事例もあわせて紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

この記事の目次

オウンドメディアとは?役割と目的について

まず初めに、オウンドメディアというものがどんなものなのか、その役割と目的を正しく理解した上で運用を進めていく必要があります。

オウンドメディアの歴史・定義

オウンドメディアは、企業や団体が自ら所有するメディアを指します。

オウンドメディアとは何かを理解していただくために、まず企業が消費者と接触し得るメディアを3つの区分に分けた「トリプルメディア」の概念を紹介します。

トリプルメディアとは、ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つを指し、それぞれは以下のような性質の違った特徴を持っています。

・ペイドメディア
広告費を支払って情報発信するメディア(例:WEB広告やテレビCM、新聞雑誌など)

・アーンドメディア
消費者が自ら情報発信するメディア(例:ブログやSNS(Twitter,Facebook,Instagram)など)

・オウンドメディア
企業や組織が管理・運営し、自ら情報発信するメディア(例:企業サイトやブログなど)

最近では、ブログやWEBメディアなどのコンテンツ更新・蓄積型のサイトをオウンドメディアと呼ぶケースもあります。

これまでは、費用を払って広告宣伝をするペイドメディアが主流でしたが、インターネットの普及によりこれからはオウンドメディア、アーンドメディアの活用が必要不可欠となってきています。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアを運営する目的は、主に下記の4つがあります。
・ブランディング、サービス・商品の認知度UP
・販売促進
・既存顧客の囲い込み
・潜在顧客の取り込み
オウンドメディアを運営する際には、運営する目的を明確にして取り組む必要があります。
それぞれの目的を詳しく解説します。

ブランディング、サービス・商品の認知度UP

オウンドメディアを運営する上ではブランディングやサービス・商品の認知度UPを目的にするケースが多いです。
具体的には、商品の使い方やサービスの運用事例など、消費者に役立つ記事コンテンツを作り、情報発信を行うなどします。競合との差別化を図る上で重要な役割を担っています。

販売促進

オウンドメディアへのアクセスから自社の商品やサービスの販売につなげることもオウンドメディアを運営する目的のひとつです。
オウンドメディアのコンテンツの中に自社商品・サービスの紹介コンテンツを設置することで、販売促進の効果を高めることが可能です。

既存顧客の囲い込み

オウンドメディアは既存顧客の囲い込みにも効果的です。
オウンドメディア内に自社の商品・サービスに関する使い方などのユーザーに役立つ情報を掲載することで、既存顧客のフォローができます。アップデート情報や新商品・新サービスのリリース情報を掲載することも有用です。

潜在顧客の取り込み

オウンドメディアに掲載するのは、必ずしも自社の商品・サービスに関することだけでなければいけないわけではありません。自社の顧客になり得るユーザーの視点に立って、商品やサービスにかかわらずユーザーが欲しいと思うような有意義な情報を発信していけば、潜在顧客にアプローチすることができます。

SNSのシェア機能を利用しコンテンツを拡散したり、流入キーワードをしっかりと対策したりすることも、潜在顧客を取り込むきっかけになります。

今、オウンドメディアが注目される理由

オウンドメディアには様々な目的がありますが、なぜオウンドメディアが注目されているのでしょうか。大きな理由は二つあります。

まず、従来の方法ではユーザーに対するリーチが限界にきているという点が挙げられます。これまで、広告はユーザーに対する重要なアプローチ方法でした。自社の商品を宣伝できるだけでなく、クリックをしてもらい流入を促すこともできるからです。しかし、今では広告クリック率は年々下がっていると言われています。

これはスマホが普及している現在、広告をみても反応をしない、無視をするなど、ユーザーが広告に対する認識が変わってきているためです。さらには広告をブロックするブラウザ機能が出回るなど、広告を表示させない風潮が浸透しています。このような流れから、従来の広告における集客には限界があり、新しい手法としてのオウンドメディアが注目されています。

もう一つ、オウンドメディアの発展を後押ししたのが、検索エンジンのトレンド変化です。検索エンジン(GoogleやYahoo!など)は、近年大きく変化を遂げています。以前は、検索エンジンに対する対策(SEO)として、業者に依頼をして被リンクを貼ってもらう、キーワードを盛り込んだ記事を投稿するなどの手法で上位に表示されることが多くありました。

しかし、2011年以降Googleはこのような手法を取り締まり、検索結果の質を向上させたため、今ではサイト自体の品質が求められています。

現在では被リンクを貼る、キーワードを入れるといった小手先の手法を使ったサイトではなく、ユーザーにとって有益な情報を届けられるサイトが評価をされ、上位に表示されるようになっています。そのため、多くの情報を届けられるオウンドメディアが現在の検索トレンドにマッチし、注目を集めているのです。

オウンドメディアのメリット

インターネットの普及率が80%を超える今、今後の企業活動ではいかにユーザーのためになる情報を発信できるかが重要となります。
オウンドメディアを運営するメリットを3つ紹介していきます。

コンテンツが資産化でき、成功すれば、安定した流入を獲得できる

コンテンツはオウンドメディアを運営し続ける限り、半永久的に資産として残り続けます。
SEOを強化し、検索順位を向上させることができれば、検索エンジンからオウンドメディアへ安定した流入が発生します。そこから自社商品やサービスに関係するページへ促すことで売り上げに繋げることも可能です。

競合との差別化、企業のブランド力向上

オウンドメディアを運営し、情報発信を続けることで自社のファンを獲得することができ、競合との差別化を進めることができます。
その結果、企業のブランド力向上にもつながります。

自分たちが伝えたい情報を中心に掲載できる

オウンドメディアは自社管理のため、自社の商品やサービスにまつわる記事や、自分たちが伝えたいことを中心に掲載するなど、自社管理のオウンドメディアならではの強みを発揮することができます。
比較サイトに代表されるアフィリエイトサイトなどではあくまでも第三者的な情報発信となるため、それを自社管理で実施できることを考えると分かりやすいでしょう。

オウンドメディア運用の注意点

オウンドメディアを運用する上での注意点も先に理解しておくことが重要です。

サイトへのアクセス増加に即効性がない

オウンドメディアの運用は中長期的な施策として考える必要があります。
なぜなら、コンテンツを制作しただけでユーザーからのアクセスを獲得できるわけではないからです。
オウンドメディアは最低でも半年から1年をかけて、戦略的にコンテンツを蓄積し、成長させて行った先にアクセスを得られるものと理解しておきましょう。
即効性を求めるのであれば、オウンドメディア運営は適していません。

ユーザーの求める良質なコンテンツを作る必要がある

オウンドメディアを運営する上で、ターゲットとする自社の見込みユーザーが求める良質なコンテンツを作っていく必要があります。
近年、Googleが推奨する良いページの判断基準として、より良質なコンテンツをユーザーに届けているかどうかを重視する傾向にあります。Googleに良質なコンテンツとして認められることが検索順位に大きく影響しますので、ユーザーに寄り添ったコンテンツを作れるかがオウンドメディアでの集客には欠かせないことを理解しておきましょう。

具体的に、

  • ユーザーの悩みや疑問を解決させるコンテンツ
  • ユーザーの見やすさ、読みやすさを重視したコンテンツ
  • 信頼できる正しい情報をまとめたコンテンツ

などが良質なコンテンツと言われています。

逆にそうでないコンテンツの具体例として、

  • オリジナリティのないコピーコンテンツ
  • コンテンツの内容に信頼性がないもの
  • 読みにくく、わかりにくいユーザーのニーズに応えられていない内容のコンテンツ

などが当てはまります。

SEO施策も合わせて行う必要がある

時間をかけて、費用を費やして記事を作ったとしても、ユーザーが検索するキーワードで検索上位表示させることができなければ、アクセスを獲得することはできません。
検索からのアクセスを獲得するにはSEO対策と呼ばれる、googleの検索エンジンへの対策をオウンドメディアページに施す必要があります。

オウンドメディアの立ち上げ・運用方法

オウンドメディアがどのようなサイトなのか、その役割や効果がわかったところで、実際にオウンドメディア を立ち上げるための手順を見ていきましょう。

目的とゴールの設定

オウンドメディアを運用する上で一番重要となるのはその目的です。

前述したように、オウンドメディアには様々な目的が考えられます。なぜオウンドメディアを作るのか、どのようなオウンドメディアにするのか、目的をはっきりとさせましょう。

その上で、どの数字目標を達成させるのか、ゴールを設定します。会社の売上目標などから算出しても良いですし、他のサイトの事例を参考に目指す数値を決めても良いでしょう。流入の目標なのか、コンバージョンの目標なのか、まずはオウンドメディアの軸となる部分を決めます。

ペルソナ設計によるターゲット決め

目的と目標が決まったら、次はどのようなターゲットを狙うのかを決めます。

オウンドメディアは読者があって成り立つサイトです。どのようなユーザーにどのような情報を届けるべきなのか、読者像が曖昧では良い情報も届けられません。また、社内で多数の人が立ち上げに携わる場合、それぞれがターゲットとして想像するユーザーが一致していないと、サイトとしてのまとまりが無くなります。

それらを防ぐために、より具体的なターゲット像を作り上げ、立ち上げに関わる人に共有をしておくことで、届ける情報やサイトデザイン、記事のテイストなど、内容に統一感を出すことができます。

この具体的なターゲット像を「ペルソナ」と呼び、ペルソナの設計が細ければ細かいほど、コンテンツ内容も読者を意識した作成がしやすくなります。

ペルソナ設定の例

コンテンツの設計とサイト構築

ターゲットが決まったら、実際にどのようなコンテンツを配信していくのか、内容を明確にしていきます。ペルソナとして設定したユーザーが見そうなサイトや、競合サイトを参考にサイト全体の構成を考え、サイトマップを作成していきます。

また、各記事の内容については記事ごとにSEOで狙うキーワードを定めてコンテンツの構成を考えましょう。ある程度方向性や記事の構成が決まったら、実際に記事を執筆していきます。社内で制作するほか、クラウドソーシングなどを利用して記事執筆を外注する選択肢もあります。

オウンドメディアを始めるには、コンテンツの制作と同時に、サイトを構築するための準備も必要になります。ドメインやサーバーの用意、また必要になるCMSなどを設定して、サイトを立ち上げる準備をしていきましょう。

CMSとは、サイトを作成する上で必要になる情報を簡単に管理してくれるシステムを指します。例えば「WordPress」などが有名なCMSです。CMSは管理や更新の容易さから、オウンドメディアやブログサイトなどには向いているといえます。

サイトの自社制作が難しい場合は、サイト制作会社などに依頼をすることも可能です。この時も、目的やペルソナ設定を意識したデザインやレイアウトにするのを意識することで、ユーザーにとって見やすいサイトを作ることができます。

コンテンツの追加・更新と拡散

オウンドメディアが完成したら、継続的に記事の追加や更新していきます。

言うまでもなく、オウンドメディアで最も重要なのは記事を読んでもらうことです。必要な情報や最新の情報を取り入れて、コツコツと更新を続けましょう。

また、コンテンツがユーザーの目に止まるよう、SNSを使って拡散をする、他のメディアに取り上げてもらうなど読んでもらうための努力も重要です。

オウンドメディアは検索エンジンで評価を得るまでに、一定の時間がかかるので、立ち上げてしばらくはSNSなど検索エンジン以外からの流入を集めるための活動にも力を入れておくと良いでしょう。

効果検証と改善

一定のPV数が集まるようになったら、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどのアクセス解析ツールを使い、効果検証をします。

実際に目標となる数値には近付いているのか、狙ったターゲット層がアクセスしているのかなどを数値から分析し、改善を行います。例えば、PV数は多いのに滞在時間が短い場合は、コンテンツの内容を見直す必要があるかもしれません。

狙っているユーザー層があまり流入をしてきていないのであれば、ペルソナ設定から考えられるキーワードや情報を見直し、コンテンツを改善する必要があるかもしれません。

このように、オウンドメディアは立ち上げたら終わりではなく、効果検証を繰り返しながら改善をすることで成長・成功していきます。

オウンドメディアの運用コスト

オウンドメディアを運営するかどうかを考える上で、運用コストに関しても理解しておきましょう。
オウンドメディア運営は、記事コンテンツを制作し、継続的に公開していくことが重要です。
この業務を誰に任せるか、どのぐらいのコストがかかるのかを理解した上で、オウンドメディアを運営するかどうかを判断することも必要です。
コンテンツ制作を外注する場合と内製する場合、それぞれのコスト感を解説します。

コンテンツ制作を外注する場合

コンテンツ制作を外注する場合、下記の2つの手段があります。
・運営代行会社に依頼する場合
・クラウドソーシングを利用する場合
それぞれ、どのぐらいのコストがかかるのかを解説します。

運営代行会社に依頼する場合

運営代行会社にコンテンツ制作を依頼すると、記事のテーマにもよりますが3~5000文字で1記事5~10万円ほどかかります。
※仮に、月間10記事を作成するとなると、最低でも数十万円のコストがかかります。
より専門的な内容にしたい場合や、インタビューや取材なども含めたコンテンツ制作となると、さらに費用がかかることもあります。
その反面、企画やコンテンツのディレクション、執筆、掲載まで全てを担ってくれるので、依頼者側の手間は大幅に削減できるメリットもあります。
(※サイトエンジン株式会社の費用例)

クラウドソーシングを利用する場合

クラウドソーシングを利用してコンテンツを制作する場合、コンテンツのテーマと文字数にもよりますが、1000文字程度の記事であれば、1記事あたり1000円程(1文字1円換算・サービス利用料は除く)でライターに記事の執筆をしてもらうことができます。
執筆に限ってはかなりコストを抑えられるというメリットはありますが、企画やディレクション、公開作業などは自社で行う必要があります。
もちろん企画からディレクション、執筆、公開を一手に引き受けてくれるライターもいますが、クオリティと単価の高さは比例する傾向にあるので、外注の単価を抑えたい場合、内部の工数をきちんと確保する必要があります。

コンテンツ制作を内製する場合

外注ではなく、内製でコンテンツ制作をする場合、オウンドメディアの運営を担当するメンバーをアサインする必要があります。
また、オウンドメディア運営は業務の幅が広く、一人で担うことは難しく、複数人のプロジェクトメンバーを集めなければいけません。
内製化することで外注費はかかりませんが、人件費という意味でコストがかかり、もし3人のメンバーがオウンドメディア運営に携わるのであれば、単純に3人分の人件費が月額のコストとして増えると考える必要があるでしょう。
また、社内にオウンドメディアを運営するだけの人員が足りない場合には、別途採用コストもかかります。

上記のような特性もあり、特に新規にオウンドメディアを構築する際、コンテンツ制作は変動費化できる外注を活用するケースが多いですが、内製化することでオウンドメディア運営のノウハウを社内にためていくことができるため、中長期的な視野で見ると内製化していく方が良いかもしれません。

オウンドメディアはどんな商材でも対応できるのか?

様々なメリットがあるオウンドメディアですが、自社の商材がオウンドメディアに向いていないと思い込み、運用を諦めている方も多いのではないでしょうか?ここでは商材タイプ別にオウンドメディアの方向性をご紹介していきます。

人材関連サービスのオウンドメディアなら

求人媒体、転職媒体などはオウンドメディアと相性が良いでしょう。

履歴書の書き方や職務経歴書の書き方、面接の際の注意点など転職活動の初期に求職者が知りたい情報を的確に配信することができれば、多くのユーザーを取り込むことができます。

また、転職活動を始めることを決める前の潜在顧客を獲得するために、人気企業に特化してオフィスや働き方についての記事を発信したり、市場価値を上げるための仕事の仕方などを記事にして発信ししていくことも有効です。

日用雑貨や家電のオウンドメディアなら

人材とは逆で、購入タイミングが多い日用雑貨や家電などの場合はどうでしょうか?

日用雑貨や家電のオウンドメディア を作るなら、コンテンツによって「その商品が必要だ」と思わせることがゴールになります。商品によって生活の中の課題をどう解決するかや、どのようなライフスタイルを実現できるかなどをコンテンツ化すると良いでしょう。

分かりやすい例ですと、調理器具を売っているなら調理器具を活用したレシピなどをオウンドメディア の中で発信したり、掃除機を売っているなら日常に潜む細菌のリスクとその対策などに関するコンテンツを発信するのが良いでしょう。

BtoBビジネスのオウンドメディアなら

BtoBビジネスは、オウンドメディアに向いていないのではないか、と思う方がいらっしゃるかもしれませんが、実際にはBtoCのサービスと同様の考え方でオウンドメディア を活用することが可能です。

多くの場合はターゲットとする部門や業界などでターゲットを絞り込み、それらのターゲットが持つ課題解決に関する情報を発信していくことが多いのが共通点です。人事部向けのサービスであれば、採用強化や離職防止を促進するためのノウハウの発信、印刷会社であればインクや紙の種類や、印刷技術を解説するコンテンツの発信などが考えられます。

営業部門に実際の顧客からよく質問されることや、どんなことに悩んでいるかなどをヒアリングし、オウンドメディア のコンテンツとして発信していくと良いでしょう。

目的別に紹介!オウンドメディアの成功事例

オウンドメディアがどのようなものか、またどのように運用すべきなのか、理解は深まったでしょうか。

ここからは、実際にオウンドメディアとして成功をしている事例を、4つの目的別に紹介していきます。

ブランディング

サイボウズ式

サイボウズ式は業務効率化を促進させるソフトウェアを開発、販売しているサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。

掲載されている記事の内容は多岐に渡り、組織運営や、働き方、ライフスタイルと行った幅広いコンテンツをユーザーに届けています。

ヒトとモノとウツワ

ヒトとモノとウツワは、アパレルショップの「ユナイテッドアローズ」が運営をしているオウンドメディアです。

どのような理念でファッションを売り出しているのか、どのような思いで商品を作り出しているのか、商品やブランドの良さをユーザーに届けています。

それだけでなく、新商品や新サービスの紹介も行っており、既存顧客へのアプローチも行い、ブランドファンを作り出すオウンドメディアとなっています。

販売促進

くらしの良品研究所

くらしの良品研究所
画像出典:無印良品公式HP

無印良品を展開する株式会社良品計画が運営するオウンドメディアです。

料理のレシピや収納法などの暮らしにまつわるコンテンツを多く掲載しています。

配信する情報の中で、違和感なく自社の商品を紹介する内容が盛り込まれており、そこから実際に商品を購入できるような仕組みも持ち合わせています。

BtoC向けの商品をPRしたいと考えている方にとって参考になるオウンドメディアサイトです。

STYLE HAUS

STYLE HAUS
画像出典:BUYMA公式HP

海外通販サイトの「BUYMA」が運営をするオウンドメディアです。

海外通販サイトならではの視点から、世界のファッショントレンドをいち早く日本に届ける記事が多く、おしゃれに興味があるユーザーに向けて配信をされています。

通販サイトの売れ筋などを盛り込み、日本ではまだ購入できない商品なども配信することで、自然と自社サイトでの購入を促すことができます。

既存顧客の囲い込み

フェリシモ猫部

フェシリモ猫部
画像出典:フェシリモ公式HP

ファッション、雑貨などの通販カタログサイト「フェリシモ」が運営をする、猫にスポットをあてたオウンドメディアです。

既存顧客の中でも特に猫が好き、というユーザー層に向けて情報を配信しているサイトで、ユーザーが集まりやすいサイトとなっています。

特に、ユーザーの意見を取り入れるアンケートなどを行い自社商品に反映するなど、ユーザー参加型にすることで、既存顧客の囲い込みに成功をしているオウンドメディアといえます。

ブクログ通信

ブクログ通信
画像出典:ブクロブ公式HP

本のレビューサイト「ブクログ」が運営をしているオウンドメディアです。

様々な話題から本を紹介する記事を掲載し、既存顧客への新しい情報提供を行っているサイトです。

自社サイトのレビューへリンクが繋がっており、新しい本を知るだけでなく自然と自社サイトと合わせて使うことができるサイトになっています。

レビューという情報ならではの使い方が上手く生かされたオウンドメディアとなっています。

潜在顧客の取り込み

SINGLE HACK

SINGLE HACK
画像出典: TypeBeeGroup公式HP

一人暮らしの方に向けて、一人暮らし用の賃貸物件情報や一人暮らしの楽しみ方などを発信している、株式会社TypeBeeGroupが運営するメディアです。

一人暮らしというユーザーに特化したターゲット戦略をとっており、競合他社との差別化や自社のブランディングに成功しているオウンドメディアのひとつです。

LIGブログ

LIGブログ
画像出典:LIG公式HP

LIGブログは東京上野にあるWEB制作、WEBコンサルティングを行う株式会社LIGが運営するオウンドメディアです。

他にはない面白い切り口で記事作られており、ユーザーを飽きさせない工夫を凝らしたコンテンツ制作がされています。これにより、今までサイトを知らなかったユーザーもファンとして獲得しています。

潜在顧客をうまく取り込んでいるといえるオウンドメディアです。

事例からわかるオウンドメディア成功のポイント

8つのオウンドメディアをご紹介しましたが、これらの成功事例からはオウンドメディアに必要なポイントが良くわかります。

どのような点が成功への鍵となるのか、事例から探ってみましょう。

目的に合わせた戦略の設計

事例として紹介してきたオウンドメディアは、どれも目的やターゲットがしっかりと設定されています。

運営の目的とターゲットがはっきりと決まっているオウンドメディアは、その目的にあわせて、成果が得られるまでのストーリーを設計しやすくなります。

読んでいるユーザーはどのようなコンテンツを求めているのか、季節や時期などによってどう思考が変化しているのか、ターゲットのことを想像し、その行動を予測できるからです。

目的に合わせてユーザー分析をしっかりと行うことが重要なポイントになっています。

継続的な運用

単純なことですが、意外と難しいポイントが運営の継続です。

紹介してきたオウンドメディアはどれも記事数が多く、そして高い更新頻度が維持されています。しかも、記事はどれも良質な情報を配信したコンテンツばかりで、質の高い記事の更新が行われています。

定期的な更新を行い運用し続けることで、ユーザーに新しい情報を届けることだけでなく、検索エンジンからも良い評価を得られます。

記事数と頻度に加えて、内容も手を抜かず、1記事ずつ丁寧に仕上げて継続的な運用を続けられるかが成功のポイントのひとつとなっています。

成功・失敗の分析と改善

紹介したオウンドメディアでも、すべての記事が上手く行っているというわけではありません。公開後にPV数が伸び悩んでいることを理由に、内容に変更を加えているものも数多くあります。

ほとんどのオウンドメディアでは、アクセスの解析を行えるツールを導入しており、実際に投稿した記事が当初思い描いていたように読まれているかを分析しています。

そこで改善点があれば記事を更新し、更新した記事をさらに解析し、次の記事への参考にしていくことが重要です。

記事を書いたら終わり、ではなく、常にユーザーの動きをチェックし、改善を繰り返していくことが重要なポイントです。

まとめ

オウンドメディアの目的からメリット、注意点、作成方法、運用にかかるコストに関して解説してきました。
従来のメディアであるテレビから、ネットメディア、SNS、動画配信サービスなどに移り変わっている中で、どうやって自社の商品やサービスの宣伝をするか、見極めが重要な局面にあります。
オウンドメディア運営はこれからの時代、より企業の価値を高めることができる有効な施策です。
オウンドメディアの運営が気になっている、オウンドメディアを作ろうか迷っている方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。

ヒトノテロゴ

執筆者:山口ひかる

株式会社ヒトノテのディレクションを担当。自社オウンドメディア運営ノウハウを活用し、クライアントメディア向けのWEBコンテンツ制作や、WEBマーケティング全般の支援を行っています。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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