コンテンツマーケティング 2020.02.04

オウンドメディアとは?今更聞けない目的と役割!成功事例もご紹介

近年、商品やサービスの周知、集客を目的にオウンドメディアを運営する企業を多く見かけます。
この記事では、オウンドメディアの運営が気になっている、オウンドメディアを作ろうか迷っている方に向けて、オウンドメディアの目的と役割を明確にしつつ、運用コストや注意点を解説していきます。
実際にオウンドメディア運営を進める企業の事例もあわせて紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは?役割と目的について

まず初めに、オウンドメディアというものがどんなものなのか、その役割と目的を正しく理解した上で運用を進めていく必要があります。

オウンドメディアの歴史・定義

オウンドメディアは、ユーザーに自社の商品やサービスのPRをするために情報発信をする自社運営・管理の媒体を指します。最近では、自社サイトのブログやコーポレートサイトのことをオウンドメディアと呼ぶケースもあります。
オウンドメディアが何かを理解していただくために、メディアを3つの区分に分けた「トリプルメディア」の概念を紹介します。

トリプルメディアとは、ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つを指し、

ペイドメディア

広告費を支払って情報発信するメディア(例:WEB広告やテレビCM、新聞雑誌など)

アーンドメディア

消費者が自ら情報発信するメディア(例:ブログやSNS(Twitter,Facebook,Instagram)など)

オウンドメディア

企業や組織が管理・運営し、自ら情報発信するメディア(例:企業サイトやブログなど)

それぞれは上記のような性質の違った特徴を持っています。
これまで費用を払って広告宣伝をするペイドメディアが主流でしたが、インターネットの普及によりこれからはオウンドメディア、アーンドメディアの活用が必要不可欠となってきています。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアを運営する目的は、主に下記の4つがあります。
・ブランディング、サービス・商品の認知度UP
・販売促進
・既存顧客の囲い込み
・潜在顧客の取り込み
オウンドメディアを運営する際には、運営する目的を明確にして取り組む必要があります。
それぞれの目的を詳しく解説します。

ブランディング、サービス・商品の認知度UP

オウンドメディアを運営する上ではブランディングやサービス・商品の認知度UPを目的にするケースが多いです。
具体的には、商品の使い方やサービスの運用事例など、消費者に役立つ記事コンテンツを作り、情報発信を行うなどします。競合との差別化を図る上で重要な役割を担っています。

販売促進

オウンドメディアへのアクセスから自社の商品やサービスの販売につなげることもオウンドメディアを運営する目的のひとつです。
オウンドメディアのコンテンツの中に自社商品・サービスの紹介コンテンツを設置することで、販売促進の効果を高めることが可能です。

既存顧客の囲い込み

オウンドメディアは既存顧客の囲い込みにも効果的です。
オウンドメディア内に自社の商品・サービスに関する使い方などのユーザーに役立つ情報を掲載することで、既存顧客のフォローができます。アップデート情報や新商品・新サービスのリリース情報を掲載することも有用です。

潜在顧客の取り込み

オウンドメディアは、自社の商品・サービスに関することだけでなく、幅広い周辺情報をオウンドメディアに掲載し、潜在顧客にアプローチするために利用されます。
SNSのシェア機能を利用しコンテンツを拡散したり、流入キーワードをしっかりと対策すれば、潜在顧客を取り込むきっかけになります。

オウンドメディアのメリット

インターネットの普及率が80%を超える今、今後の企業活動ではいかにユーザーのためになる情報を発信できるかが重要となります。
オウンドメディアを運営するメリットを3つ紹介していきます。

コンテンツが資産化でき、成功すれば、安定した流入を獲得できる

コンテンツはオウンドメディアを運営し続ける限り、半永久的に資産として残り続けます。
SEOを強化し、検索順位を向上させることができれば、検索エンジンからオウンドメディアへ安定した流入が発生します。そこから自社商品やサービスに関係するページへ促すことで売り上げに繋げることも可能です。

競合との差別化、企業のブランド力向上

オウンドメディアを運営し、情報発信を続けることで自社のファンを獲得することができ、競合との差別化を進めることができます。
その結果、企業のブランド力向上にもつながります。

自分たちが伝えたい情報を中心に掲載できる

オウンドメディアは自社管理のため、自社の商品やサービスにまつわる記事や、自分たちが伝えたいことを中心に掲載するなど、自社管理のオウンドメディアならではの強みを発揮することができます。
比較サイトに代表されるアフィリエイトサイトなどではあくまでも第三者的な情報発信となるため、それを自社管理で実施できることを考えると分かりやすいでしょう。

オウンドメディアの運用コスト

オウンドメディアを運営するかどうかを考える上で、運用コストに関しても理解しておきましょう。
オウンドメディア運営は、記事コンテンツを制作し、継続的に公開していくことが重要です。
この業務を誰に任せるか、どのぐらいのコストがかかるのかを理解した上で、オウンドメディアを運営するかどうかを判断することも必要です。
コンテンツ制作を外注する場合と内製する場合、それぞれのコスト感を解説します。

コンテンツ制作を外注する場合

コンテンツ制作を外注する場合、下記の2つの手段があります。
・運営代行会社に依頼する場合
・クラウドソーシングを利用する場合
それぞれ、どのぐらいのコストがかかるのかを解説します。

運営代行会社に依頼する場合

運営代行会社にコンテンツ制作を依頼すると、記事のテーマにもよりますが3~5000文字で1記事5~10万円ほどかかります。
※仮に、月間10記事を作成するとなると、最低でも数十万円のコストがかかります。
より専門的な内容にしたい場合や、インタビューや取材なども含めたコンテンツ制作となると、さらに費用がかかることもあります。
その反面、企画やコンテンツのディレクション、執筆、掲載まで全てを担ってくれるので、依頼者側の手間は大幅に削減できるメリットもあります。
(※サイトエンジン株式会社の費用例)

クラウドソーシングを利用する場合

クラウドソーシングを利用してコンテンツを制作する場合、コンテンツのテーマと文字数にもよりますが、1000文字程度の記事であれば、1記事あたり1000円程(1文字1円換算・サービス利用料は除く)でライターに記事の執筆をしてもらうことができます。
執筆に限ってはかなりコストを抑えられるというメリットはありますが、企画やディレクション、公開作業などは自社で行う必要があります。
もちろん企画からディレクション、執筆、公開を一手に引き受けてくれるライターもいますが、クオリティと単価の高さは比例する傾向にあるので、外注の単価を抑えたい場合、内部の工数をきちんと確保する必要があります。

コンテンツ制作を内製する場合

外注ではなく、内製でコンテンツ制作をする場合、オウンドメディアの運営を担当するメンバーをアサインする必要があります。
また、オウンドメディア運営は業務の幅が広く、一人で担うことは難しく、複数人のプロジェクトメンバーを集めなければいけません。
内製化することで外注費はかかりませんが、人件費という意味でコストがかかり、もし3人のメンバーがオウンドメディア運営に携わるのであれば、単純に3人分の人件費が月額のコストとして増えると考える必要があるでしょう。
また、社内にオウンドメディアを運営するだけの人員が足りない場合には、別途採用コストもかかります。

上記のような特性もあり、特に新規にオウンドメディアを構築する際、コンテンツ制作は変動費化できる外注を活用するケースが多いですが、内製化することでオウンドメディア運営のノウハウを社内にためていくことができるため、中長期的な視野で見ると内製化していく方が良いかもしれません。

オウンドメディア運用の注意点

オウンドメディアを運用する上での注意点も先に理解しておくことが重要です。

サイトへのアクセス増加に即効性がない

オウンドメディアの運用は中長期的な施策として考える必要があります。
なぜなら、コンテンツを制作しただけでユーザーからのアクセスを獲得できるわけではないからです。
オウンドメディアは最低でも半年から1年をかけて、戦略的にコンテンツを蓄積し、成長させて行った先にアクセスを得られるものと理解しておきましょう。
即効性を求めるのであれば、オウンドメディア運営は適していません。

ユーザーの求める良質なコンテンツを作る必要がある

オウンドメディアを運営する上で、ターゲットとする自社の見込みユーザーが求める良質なコンテンツを作っていく必要があります。
近年、Googleが推奨する良いページの判断基準として、より良質なコンテンツをユーザーに届けているかどうかを重視する傾向にあります。Googleに良質なコンテンツとして認められることが検索順位に大きく影響しますので、ユーザーに寄り添ったコンテンツを作れるかがオウンドメディアでの集客には欠かせないことを理解しておきましょう。

具体的に、

ユーザーの悩みや疑問を解決させるコンテンツ

ユーザーの見やすさ、読みやすさを重視したコンテンツ

信頼できる正しい情報をまとめたコンテンツ

などが良質なコンテンツと言われています。

逆にそうでないコンテンツの具体例として、

オリジナリティのないコピーコンテンツ

コンテンツの内容に信頼性がないもの

読みにくく、わかりにくいユーザーのニーズに応えられていない内容のコンテンツ

などが当てはまります。

SEO施策も合わせて行う必要がある

時間をかけて、費用を費やして記事を作ったとしても、ユーザーが検索するキーワードで検索上位表示させることができなければ、アクセスを獲得することはできません。
検索からのアクセスを獲得するにはSEO対策と呼ばれる、googleの検索エンジンへの対策をオウンドメディアページに施す必要があります。

オウンドメディアの例(BtoB)

オウンドメディアのメリットや注意点を理解できましたでしょうか。
ここからは実際にオウンドメディア運用に力を入れている会社の事例を紹介します。

サイボウズ式

サイボウズ式は業務効率化を促進させるソフトウェアを開発、販売しているサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。
掲載されている記事の内容は多岐に渡り、組織運営や、働き方、ライフスタイルと行った幅広いコンテンツをユーザーに届けています。

LIGブログ

LIGブログは東京上野にあるWEB制作、WEBコンサルティングを行う株式会社LIGが運営するオウンドメディアです。
他にはない変わった、面白い切り口でユーザーを飽きさせない工夫を凝らしたコンテンツ制作がされており、多くのファンを獲得しています。実際に記事を依頼した場合のクオリティをイメージしやすく、ユーザーも安心感が得られます。

オウンドメディアの例(BtoC)

オウンドメディアは、BtoBだけでなく、BtoCの商品やサービスを展開する企業もオウンドメディア運営を強化しています。

くらしの良品研究所

無印良品を展開する株式会社良品計画が運営するオウンドメディアです。
料理のレシピや収納法などの暮らしにまつわるコンテンツを多く掲載しています。
配信する情報の中で、違和感なく自社の商品を紹介する内容が盛り込まれており、そこから実際に商品を購入できるような仕組みも持ち合わせています。
BtoC向けの商品をPRしたいと考えている方にとってはすごく参考になるWEBサイトです。

SINGLE HACK

一人暮らしの方に向けて、一人暮らし用の賃貸物件情報や一人暮らしの楽しみ方などを発信している、株式会社TypeBeeGroupが運営するメディアです。
一人暮らしというユーザーに特化したターゲット戦略をとっており、競合他社との差別化や自社のブランディングに成功しているオウンドメディアのひとつです。

まとめ

オウンドメディアの目的からメリット、注意点、運用にかかるコストに関して解説してきました。
従来のメディアであるテレビから、ネットメディア、SNS、動画配信サービスなどに移り変わっている中で、どうやって自社の商品やサービスの宣伝をするか、見極めが重要な局面にあります。
オウンドメディア運営はこれからの時代、より企業の価値を高めることができる有効な施策です。
オウンドメディアの運営が気になっている、オウンドメディアを作ろうか迷っている方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。

ヒトノテロゴ

執筆者:山口ひかる

株式会社ヒトノテのメディア「ゴルフハック(GOLF HACK)」のディレクション担当。専門的な内容でもわかりやすくコンテンツに落とし込むことが得意です。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。