コンテンツマーケティング 2021.04.06

コンテンツマーケティングの手法12選!商材に適した施策を見つけよう

コンテンツの画像

消費者が「商品を買いたい、サービスを検討したい」と考えた際、かつてはテレビCMや雑誌・新聞の広告から情報を得ていました。しかし現代では、インターネットの普及によって広告から得る情報に限らず、消費者自身が情報を調べられる時代へと変わっています。

コンテンツマーケティング」は、これまで企業が一方的に配信していた広告にとって代わる新しいマーケティング手法の1つです。専門的な知識をもとに、ターゲットが本当に必要としている情報を調査・分析し、手法を的確に選定した上でコンテンツを作成することが重要になります。

今回は、このコンテンツマーケティングを実施するにあたり知っておきたいポイントや手法を中心に解説していますので、ぜひご参考ください。

コンテンツマーケティングで成果を生むために正しい知識を身につけよう

コンテンツマーケティングのフローを解説する図

コンテンツマーケティングは、広告のように売り込まず、ユーザー自身に情報を選んでもらうことで高い販売促進効果が期待できることが特徴です。

  • 動画
  • メルマガ
  • ブログ
  • SNS

といった様々なコンテンツを戦略的に展開することで実施されます。

企業から消費者(ユーザー)に向けて積極的に発信する手法を「アウトバウンドマーケティング」と言うのに対し、コンテンツマーケティングでは、主に製品・サービス・などに興味を持って検索しているユーザーに「見つけてもらう」ことを目的としていることから「インバウンドマーケティング」とも呼ばれています。

この記事では、なぜコンテンツマーケティングが注目されているのか、実施の目的、メリット・デメリットなどには詳しく触れていませんので次の記事から参考にしてみてください。

消費者行動「DECAX」を理解する

DECAXにおける購買行動のフロー図

冒頭で述べたようなユーザーの購買行動の変化は、「DECAX」と呼ばれるプル型の消費者行動モデルに表されています。

  • Discover(発見)
  • Engage(関係)
  • Check(確認)
  • Action(行動)
  • eXperience(体験共有)

具体例を用いて行動パターンを見てみましょう。

〈 例 〉
 自社SNSの投稿を発見(Discover)したユーザーが自社商材に興味を示しました。
 そのユーザーは、
 ✔️  投稿主(自社)のプロフィール
 ✔️  プロフィールに貼られたホームページリンク
 ✔️  他の投稿の閲覧
などを通して、関連する情報の豊富さ・良質さに触れると、
自社や自社商材との関係性(Engage)を次第に高めていきます。
「いいね」「拡散」「フォロー」などの反応がいい例です。
 そして、他社と商材を比較するなどして品質を確認(Check)し、
 購入に値すると認識すれば購買行動(Action)へと移ります。
 さらに、あらかじめレビュー・シェア機能のついた体験共有(eXperience)コンテンツを用意しておくことによって、顧客
自ら次のリード(=見込み客)への呼び水を作ってくれます。

このような消費者行動のパターンが「DECAX」です。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーからのアクションが引き金となります。DECAXに対応したプロモーションを適切に実施することで、自社とユーザーとのマッチングの可能性をさらに高めることができるため、押さえておきましょう。

はじめる前に押さえておきたい6つのポイント

コンテンツマーケティングを成功に導くには、自社の製品・サービスに適したマーケティング戦略を策定し、数あるコンテンツタイプのなかから最適なものを選択することが必要です。

そのために重要となってくる6つのポイントを簡単に紹介します。

①ペルソナの設定する

コンテンツマーケティングでは、自社製品のリードを的確にイメージし、そのリードが興味を示すようなコンテンツを提供できることが理想です。その際、ひとりの仮定ユーザー「ペルソナ」の設定が有効です。

  • 興味・関心
  • 年齢
  • 性別
  • 職場環境
  • 家族構成

など、ユーザーの属性を仮定し、具体的なターゲット像を描くことで、コンテンツの目的や方向性を明確にすることができます。

②潜在・顕在ニーズの整理する

設定したペルソナが「どんな情報を欲しているのか」というニーズを考えることは、コンテンツの命運を握ります。適切に把握するためには次の2種類のニーズを意識しましょう。

顕在ニーズ:最終的に購入してもらいたい自社の商材に直接的につながるような明確なニーズ

潜在ニーズ:上記以外のまだ漠然としているものや、問題意識のないもの、製品には直結しないようなニーズ

これらを詳細に洗い出した上で整理し、コンテンツを展開していく際の「ネタ」を作っていくことが効果的です。

③カスタマージャーニーマップを作成する

「カスタマージャーニーマップ」は、前述したDECAXなどを用いてリードがどのような段階を経て購入に至るのか、その段階ごとにどんな情報を欲しがるのかという「ニーズ」だけでなく、

  • 他社比較
  • プラン検討
  • 導入実績
  • 利用者の声

など、購入に対するさらに具体的なキーワードを洗い出して時系列にまとめたものです。

コンテンツマーケティングにおける戦略の中核を担うためとても重要な工程です。

カスタマージャーニーとは?作成する目的と方法、注意点まとめ

④コンテンツマップを作成する

カスタマージャーニーマップの作成と合わせて、「コンテンツマップ」の作成も効果的です。

どのようなコンテンツを利用して情報を発信するのかを書き込んでいく設計図にあたるものなので、対象コンテンツ(情報のなかみ)をどういう順序で見てもらうのかを考えながら作成しましょう。

⑤メディアとコンテンツのタイプ・特性を理解する

例えば、年齢や性別によって普段使いのスマホアプリが異なるように、ユーザーによって情報を受け取りやすい環境は異なっています。そのため、コンテンツの発信方法を考える前にメディアやコンテンツのタイプ・特性を正しく理解しておくことが重要です。

もし、選定を誤れば、ペルソナとして設定したユーザーに情報が届かないだけでなく、制作において余分なコストを割くことになります。

さらに言うと、提供したいコンテンツ(情報のなかみ)はどんなメディアで発信するべきかを決定した後、適した表現手法にすることも大切です。詳しくは後半で解説します。

コンテンツにどのような種類があるのかを網羅的に知りたいという方は次の記事をご参考ください。
コンテンツとは?種類ごとに正しく理解しよう!制作ポイントまで徹底解説

⑥トリプルメディアを理解・活用する

トリプルメディアを解説する図

3種類の属性のメディアを活用する「トリプルメディア」と呼ばれるモデルがあります。

▼オウンドメディア(Owned Media
自社が運営しているメディアのことです。自社サイトはもちろん、SNSなどの自社アカウントも該当します。ユニークなコンテンツを提供することで知名度を広げ、ユーザーの導入やエンゲージ(関係性の構築)をすることが出来ます。

▼ペイドメディア(Paid Media)
文字通り対価を支払うメディア、つまり広告全般のことを指します。自社の認知度やSEOの現状に関わらず、幅広いリーチを得られるため、新規リード獲得に適しています。
オンラインでは、リスティング広告、SNS広告などが該当します。

▼アーンドメディア(Earned Media)
顧客やその他の一般ユーザーによる投稿やシェア、他社メディアによる掲載など、自社配信ではなく外部から獲得したメディアのことです。
客観性の高さからユーザーに信用されやすく、コンテンツマーケティングにとっては必要不可欠な要素です。

コンテンツマーケティングを成功させるには、自社サイトのみで展開するのではなく、外部のメディアサイトも含めた包括的な戦略が不可欠です。

4タイプから狙うコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはその戦略性から4つのタイプに分けることができます。集客の経路を左右するものですので、これらの特徴を踏まえて自社に最適なタイプを選びましょう。もちろん、併用も可能です。

タイプ①:エデュケーショナル(お役立ち)

比較的購入意思の高いユーザーに対して、商材の説明や、選び方・他社比較などの情報を提供する「リ―ドナーチャリング(顧客育成)」を担います。

購入を検討しているユーザーは積極的にその商品に関する情報を検索するため、検索エンジンからの獲得が主流です。後述のコンテンツSEOと一部重複しますが、エデュケーショナルコンテンツはニッチなキーワードを詳細に幅広く展開するため、SEOにおける戦略が異なります。

タイプ②:広告

広告は「売り込み型」ではなく、ユーザーが欲す情報に焦点に充てて展開します。具体的には、商材のアピールではなく、問題解決に関するヒントなどの記事が対象となるでしょう。

メディアサイトの記事と共存できる「ネイティブ広告」などでの発信や、ネット上で情報収集しているユーザーに対し、検索エンジン内で露出する「リスティング広告」も有効です。

導入先はエデュケーショナルやコンテンツSEOと同様ですが、SEOをなくして集客することができます。

タイプ③:バイラル・面白コンテンツ

SNSへのアプローチを担うコンテンツです。独自性を持ち、かつユーザーにとって価値あるコンテンツであることが重要とされ、感情にうったえかけることで共感やシェアの獲得が期待できます。

いわゆる「バズる」ことができれば大きな集客を得られ、ファンとのエンゲージメント(関係性)を築くコンテンツマーケティングならではの手法と言えるでしょう。

タイプ④:コンテンツSEO

戦略にコンテンツを展開していくSEOです。狙いたいキーワードを主軸に良質なコンテンツを制作し、関連するコンテンツを複数展開していくことで専門性を高め、検索エンジンでの上位表示を狙います。

検索エンジンはユーザーにとって有益なページやサイトを上位表示させるため、コンテンツマーケティングに最もマッチしたプロモーション手法だと言えるでしょう。

コンテンツSEOとは?基本を網羅して自分のサイトに活かそう!
コンテンツマーケティングとSEOの違いとは?2つを混同することのリスクも解説!

コンテンツマーケティングの手法12選!

コンテンツマーケティングの手法を紹介する図

コンテンツマーケティングは、戦略タイプにそって具体的なコンテンツを制作し、展開していきます。

ここでは、主に用いられる12種類のコンテンツの特性やメリット等もまとめているので、コンテンツ選びにお役立てください。これらのコンテンツを自社の環境にあわせて組み合わせて使うことで、より高い効果が期待できます。

ストック型メディア:WEBサイトやブログ記事など

ブログやサイト内の記事などのことです。蓄積されていくことで大きな効果を得ることができるため「ストック型メディア」と呼ばれます。

お役立ち情報やコンテンツSEOを展開しやすく、どの業界でも受け入れられやすいのが特徴です。

フロー型メディア:SNSなど

一次的な注目度や最新情報、ニュース系の高いコンテンツを「フロー型メディア」と呼びます。旬を過ぎれば露出はなくなってしまいますが、その分、拡散が成功すれば爆発的な露出度を得ることができます。

フロー型メディアでは他コンテンツと連携してSNS上への配信や、他コンテンツへの導入をさせるなどすると、より効果的です。

メールマガジン

来訪者にメールマガジンの登録を促し、再来訪をさせる仕組みです。

特に新着商品・新着情報があるような業態では有効でしょう。

インフォグラフィック

1枚の画像に情報やノウハウをまとめ、可視化したコンテンツを「インフォグラフィック」と呼びます。

特にSNSの浸透によって「シェアをされやすい」コンテンツとして注目を集めており、ノウハウやHow toがある業種、BtoBの企業には取り組みやすいコンテンツです。

レポート・ホワイトペーパー

商材情報をまとめた資料のことです。来訪者向けにノウハウをまとめたPDFや製品カタログなどを配信します。

リード獲得のためにメールアドレス登録を必須とする手法が良く見られます。

適した業態は、インフォグラフィック同様ノウハウやHow toがある業種、BtoBの企業のほかに、販売系の業種でも広く活用できる手法です。

事例紹介・シミュレーション

実際の導入事例を掲載することでユーザーに利用イメージを伝えることができ、またWEB上で商品やサービスを疑似体験できるコンテンツがあれば、より具体的な購入意識を持ってもらうこともできます。

例えば、割引や月々の支払いを再現できる料金シミュレーションなどもこれに当てはまります。

口コミ・レビュー

実際の使用感を伝えられる口コミ・レビューは、購入検討段階にあるユーザーに対して大きなアピールとなります。

しかし実際に口コミやレビューを集めるのにはコストがかかり、また良い評価の口コミをコントロールするのも難しいため、慎重な取り組みが必要です。

動画

老若男女問わず動画が手軽に楽しまれる昨今では、最も有力なコンテンツの一つです。

音声とビジュアル、さらに動きによって、大きな情報量と自由な表現が可能となり、バイラル・SNSとの親和性も高まります。

ただ、制作コストが格段に高いというのがデメリットです。

ウェビナー開催

WEB上で実施するセミナーがウェビナーです。

関連業界のノウハウを知りたい見込み客を効果的に集客することができます。特にビジネスシーンでの需要は大きく、ウェビナーを実施する環境も充実してきたことから、今後さらなる展開が期待できるコンテンツです。

コミュニティの構築

コミュニティやフォーラムなど、その商品についてユーザーが直接質問や意見交換を発信できるコンテンツです。

コミュニティに参加しないユーザーでも情報を得られるのが利点ですが、運用や構築にはコストがかかります。一定のユーザー数が確保できる比較的大きな業界に限られるでしょう。

プレスリリース

自社や自社製品についての広報をメディア向けに配信するのがプレスリリースです。サイトに掲載するだけでなく、プレスリリース配信サービスを利用すれば情報サイトやニュースサイトに掲載される可能性が増え、アーンドメディアの促進にもつながります。

著名人・インフルエンサーを起用

一般消費者に対して発言力や求心力のある人物のイメージキャラクターとしての起用や、サービスについて発言を依頼も有効な手段です。

例えば、ターゲットユーザー層に支持されるインフルエンサーに投稿してもらえれば、シェアだけでなく導入や購入にも大きな影響が得られるでしょう。

コンテンツマーケティングの4つのメリットと知っておきたい注意点を解説!

コンテンツマーケティングを効率的化する5つのポイント

コンテンツマーケティングには中長期的な戦略とコストが必要となります。以下に挙げる方法を使えば、そのコストを削減し、より早期に効果を上げることが期待できるでしょう。

 ①既存リソースの見直し

すでにWEBサイトにコンテンツがある場合は、まずはその改良から着手しましょう。

コンテンツマーケティング戦略にそって再編や文章・内容の修正を行うことで、ゼロからの構築よりも早期に準備することができます。SEO視点でも新規記事よりも課題が明確な既存記事を改善していく方が、効果を得られやすいと言われています。

②オリジナリティの追求

他社と似通ったコンテンツを量産するだけではユーザーの関心を集められず、またそういったサイトは検索エンジンの評価を得ることができません。

コンテンツの品質にこだわり、オリジナリティの追求を行うことは、結果的にコンテンツSEOやSNSでの高い評価を得ることとなり、コンテンツマーケティングの効率化につながります。

ユーザビリティとは?向上させるための方法も解説!

③一部の業務を委託する

コンテンツを構築していく中で、記事のライティングやリッチコンテンツの制作のすべてを内製で賄うのはコストがかかります。また人的リソースの制限から更新ペースが遅くなり、ノウハウの乏しい状態では品質の高いコンテンツを作ることはできません。

フリーランスのライターやコンテンツ制作のプロに依頼すれば、速度と品質を両立することも可能です。

④システム構築による効率化・自動化

リードの追跡や検証にMAツール(マーケティングオートメーションツール)の導入や、コンテンツマーケティング支援ツールを利用することで、コンテンツマーケティングにかかる作業の自動化や効率化が期待できます。

企業の約半数のマーケ担当者はテクノロジーを利用していると言われています。コストパフォーマンスを最適化するためにも、マーケティング現場のオートメーション化は不可欠です。

⑤競業他社のサイトやアカウントを分析する

先発しているライバルのサイトやSNSを研究するのも、効果的な手段の一つです。他社の成功例・失敗例を分析することで、自社でのコンテンツ構築での失敗を事前に回避することができます。

記事内容や更新頻度、メールマガジンの内容、提供しているホワイトペーパーの品質やボリュームなどから自社での運営方針や品質目標の策定にも役立ちます。

まとめ

この記事では、コンテンツマーケティングの具体的な手法について様々な角度から紹介してきました。

製品や業界、ユーザーの層・規模・ニーズなどによって最適な手法や戦略が異なるということを理解いただけたかと思います。

適切なコンテンツマーケティングで効果を出すために、ぜひ弊社の無料相談をご利用ください。WEBに関する専門的な知見から、戦略立てから制作・効果分析・改善まで幅広くお手伝いいたします。

また、コンテンツマーケティングの具体的な「戦略の立て方」については次の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティング戦略(coming soon)

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執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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