WEBマーケティング 2021.01.29

BtoBマーケティング戦略の立て方から具体的な施策を打つ時のポイントまで一気に解説!

BtoBマーケティング戦略

今回はBtoBマーケティングの戦略の見直しや新たに戦略を作りたいと思っている方へ向けて、BtoBマーケティング戦略の考え方・立案の手法から具体的な施策までをご紹介します。

マーケティング戦略は自社のマーケティング活動を左右する大変重要なポイントです。BtoBマーケティングで成果を上げるためにはしっかりとした調査・分析と、効果の高い施策の選定が不可欠です。

さらに現在はビジネスシーンでもオンライン化が進み、BtoBマーケティングはその変容を求められる時期ともいえるでしょう。

BtoBマーケティングと、その戦略の考え方

まずはBtoBマーケティングの基本的な情報と戦略立案についての考え方から説明していきます。

  • BtoBマーケティングとはどういったものか
  • BtoCマーケティングとは何が違うのか
  • なぜ戦略を綿密に組む必要があるのか

これらのポイントについて段階を追って解説いたします。これらの理解度は戦略の質を左右します。要点をしっかりと押さえましょう。

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは「Business to Business Marketing」つまり、企業を顧客としたマーケティング活動のことを指します。例えば企業向けのツールの営業や小売店を相手とした卸業等はBtoBマーケティングに分類されます。

では顧客が企業であることによってどんな違いがあるのでしょうか。

最も特徴的なのは、成約に至るまでの期間の長さとプロセスの多さです。そのためBtoBマーケティングではリード獲得からナーチャリング(顧客育成)、クロージングまでを丁寧に行います。対象となる顧客は限られている反面、1件当たりの取引額が大きい傾向があるため、BtoBマーケティングにおいては見込み顧客には手厚くフォローアップを行い、成約までのプロセスの中では様々な施策を展開していくことになります。

BtoBマーケティングと対局であるBtoCマーケティングと比較すると、その特徴が分かりやすいでしょう。

BtoCマーケティングとの違い

BtoCマーケティングとは「Business to Customer」、つまり一般消費者向けのマーケティングを指します。

BtoBマーケティングはBtoCマーケティングよりも取引額が大きく、それに引き換え見込み顧客は少ないと言えます。BtoBマーケティングの顧客は法人であるため、購入意思決定までに社内調整や社内決裁が必要であり、一般消費者を相手取るBtoCマーケティングにくらべ検討期間は長く、数ヶ月にわたることも少なくありません。

また、BtoCマーケティングでは購入する本人がそのまま使用者であることが多いですが、顧客企業の場合は「購入者と使用者が違う」「購入者と決裁者が違う」というケースもよくあります。BtoBマーケティングにて自社製品をアピールすべき相手は商談を行っている担当者(導入担当者)だけでなく、顧客企業の「上長などの決裁者」「製品導入先となる部門の管理者」など立場や意見の異なる人物が関係してきます。そのためそれぞれの立場の人物に納得してもらえることが、成約の条件となります。

▼BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
  BtoBマーケティング BtoCマーケティング
顧客 法人(企業) 個人(一般消費者)
市場(顧客数) 小さい(限られている) 非常に大きい
取引額 大きい。数十~数千万円 小さい。~数万円
申込者 該当セクションの担当者 本人
決裁者 上長・代表などの上席者 本人
利用者 決裁者・申込者とは異なることもある 本人であることが多い
検討期間 長い。中長期。 短い。即日など。
稼働部門 複数部門にわたる マーケティング部門のみ

BtoBマーケティングにおける戦略の考え方

以上で見た通り、BtoBマーケティングはBtoCマーケティングに比べ非常に複雑であると言えます。見込み顧客(リード)獲得からナーチャリング・案件化・クロージングという多段的なプロセスに対し、中長期をかけて複数の施策を行っていきます。プロジェクトが複数の部署に渡ることもあるでしょう。

BtoBマーケティング活動を関連部署が互いに連携して遂行するには、基本となる一貫性をもった戦略が不可欠です。企業の目的を達成するために巨視的に道筋を立て、その後にその戦略に沿った具体的な施策を企画していくことで、BtoBマーケティングを成功に導くことが出来ます。

BtoBマーケティング戦略の立て方

では、一貫性のあるマーケティング戦略とはどのように立案すると良いのでしょうか。

BtoBマーケティング戦略は主に、以下に例示するステップを踏んで、段階的に組んでいきましょう。

▼BtoBマーケティング戦略立案のステップ
BtoBマーケティング戦略立案のステップ

各ステップについて、ひとつずつ解説をしていきます。戦略立案は、まずは目標設定から行います。

①目標設定

企業としての目標を数値化し、「KGI」「KPI」を設定しましょう。これらは実績や施策の効果を判断するための指標です。

KGI … 重要目標達成指標(Key Goal Indicator)

KPI … 重要業績評価指標(Key Performance Indicator)

組織として最終的に達成したい項目を数値化したものをKGI、その目標を達成するための中間指標をKPIと呼ばれます。KPIの設定は「目標達成プロセス」を元に設定するとよいでしょう。例えばKGIを「契約件数」とするならば、KPIには「商談件数」「アポイント件数」「リード獲得件数」などが挙げられます。

まずはKGIの数値目標を決定し、そこを起点として各段階のKPI目標を設定していきます。例えば「5件の成約を得るためには10件の商談セッティングが必要」といった具合に、逆算をするように設定するのがポイントです。

▼BtoBマーケティング戦略における目標達成プロセスとKPIの設定例
BtoBマーケティング戦略における目標達成プロセスとKPIの設定例

ここで重要なのは「目標を数値化する」ということです。実績を数値として判断することで、現在の達成率や各施策での変化を明確にすることができます。単純なことですが組織として方向性や認識が一致しやすくなり、挙動が一致することで施策に対する意識やその品質が大きく変わってきます。

②現状分析

目標指標(KGI・KPI)が完成したら、次は戦略を立案するための情報収集にうつります。まずは現状把握から行います。

自社が「どんな顧客」に「どんな価値」を「どのように提供」しているのか。自社のマーケティングにおける状況を整理します。これは「自社でコントロール可能な内部環境」の現状分析と言い換えることが出来ます。現状を知ることは、施策を検討する上で必要不可欠なものです。

▼現状把握の要素例
  • どのような顧客がターゲットとなっているか。
  • その顧客が求める価値とはどんなものか。
  • 自社はどんな価値を提供できるのか。どんな提案を行っているのか。

現状の定性的な分析には4P分析を活用してください。4P分析フレームワークについては後の項目で詳しく解説しています。

また、現状分析にはこういった定性的なデータだけでなく、KPIの数値実績など定量的なデータも確認しましょう。定性的・定量的の両側面から分析することで、目標(理想像)と現状とのギャップをより正確にとらえることが出来ます。

③市場分析

マーケティング戦略には市場分析は欠かせません。これはBtoBマーケティング戦略においても同様です。市場規模・顧客を取り巻く状況・自社製品分野での競合の存在など、自社ではコントロールが出来ない「外部環境」を分析していきます。

外部環境分析は巨視的な「マクロ環境」と身近な業界や競合の「ミクロ環境」の両側面から分析します。

▼市場分析の例
マクロな環境情報例 業界規模はどう変化しているか。業界の動静はどうか。新しい技術が出てきているか。消費者のニーズや行動に変化はあるか。
ミクロな環境情報例 競合他社製品に比べ、自社製品が勝っているのは何か。競合他社製品に比べ、自社製品が劣っているのは何か。新たな競合の参入はあるか。顧客の環境はどのように変化しているか。

環境の変化は一時的なトレンドなのか中長期的な変化なのか、今後どう変化していくのかまで注意深く考察します。

市場分析・外部環境分析には、PEST分析や3C分析を活用すると、客観的に要素を抽出することが出来ます。3C分析については後ほど詳しく解説いたします。

なおBtoBマーケティングにおいては、顧客企業の先にその企業の顧客がいることも検討するべきです。そうすれば顧客企業の抱える問題・課題やニーズが明確になり、自社製品によって与えられる価値とのズレが浮き彫りになります。

④施策方針を決定する

施策を実施する前に、現状分析・環境分析より抽出した情報を基に、基本的な戦略方針を策定していきます。具体的には「誰を狙うのか(ターゲティング)」「自社をどう認識してもらいたいのか(ポジショニング)」を定めることで、以後に立案する施策に一貫性を持たせることが出来ます。後述するSTP分析を用いると良いでしょう。またSWOT分析などを活用し「利点を生かす」「不利な点を改善する」という両側面から考えましょう。

業界の動向にも注意が必要です。マクロな環境変化は必ず、自社を含む業界全体に大きな影響を及ぼします。戦略方針は業界の動静に沿っており中長期的に見据えたものであるべきです。

例を挙げてターゲティングとポジショニングを考えてみましょう。

例えば、企業向けのWEBミーティングシステムを販売しているものとします。主要なターゲットはリモートワーカーを多く抱える企業であり、さらに厳密には在宅で働く従業員を管理する管理職や人事担当者です。すでに市場にはZoomやGoogleMeetといった有名なオンラインミーティングツールは多数存在しており、自社のWEBミーティングシステムは後発であると言えます。

強力な競合が存在する場合、自社が大企業であるか予算が潤沢にあるなど余程の好条件がない限り真っ向からの勝負は出来ません。このような市場で販路を拡大するにはニッチ路線の一転突破がセオリーです。ターゲティングとポジショニングは、市場において自社の勝ち筋の設定であるともいえるでしょう。

まずは「ターゲティング」からです。

ターゲットとする顧客を線引き(セグメンテーション)することで明確化し、また競合が導入されていない客層を設定していきます。

例えば、オンラインミーティングツールが積極的に導入されていそうなIT企業や全国規模の大手企業よりも、地場を中心とした中小企業の方が商談・成約確率は高そうです。

IT化の進んでいない、ITリテラシー水準の低い企業をターゲットとするのも良いかもしれません。

続いて「ポジショニング」です。

ポジショニングは競合他社との差別化を行い、顧客にとって自社がどのようなイメージを持たれているかを描くものです。

著名なオンラインミーティングツールは誰にでも使える機能を取り揃えている一方で、かゆいところに手が届かないこともしばしばあります。もし自社で比較的安価に開発が出来る場合は「低価格で出来るオーダーメイドWEBミーティングシステム」が強みになるかもしれませんし、UIをとことん分かりやすくして「中高年管理職にも使いやすいWEBミーティングシステム」という独自性もできそうです。この場合「ITになれていない人でも使えるWEBミーティングシステム」というブランドイメージを構築することが施策の方針の一つとなります。

STP分析・SWOT分析については後ほど詳しく紹介しています。

⑤施策を打つ

基本戦略が固まったら具体的な施策に落とし込んでいきましょう。

現状から目標達成までのギャップをKGIやKPIにおいて明確にし、その差を埋めるように施策を組んでいきます。マーケティングミックスの代表例である「製品」「価格」「流通」「販促」などのカテゴリーごとに考えてみると良いでしょう。

ここでも、分析によって得られた基本方針やマクロ・ミクロ環境の要素を踏まえて考えることが必要です。

具体的な施策例については次の章 で詳しく解説していきます。

フレームワークの活用

マーケティング戦略における分析には、フレームワークを活用することをお勧めします。

フレームワークを活用することで調査対象の要素を漏れなく網羅的に抽出できます。また客観的な分析が行えるため、既成概念や思い込みによる意識の偏向を防ぐことが出来ます。

BtoBマーケティングに活用できるフレームワークについて、代表的なものをご紹介しましょう。

4P分析

4P分析は自社が現在置かれている状況を把握するために活用できます。既存のマーケティング活動をマーケティングミックスとして知られる4つの「P」に分け、その組み合わせで現状を把握します。

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通)
  • Promotion(販促)

例えばProduct×Priceならば「この自社製品をこの価格で販売するのは妥当か」という視点で現状を判断します。このフレームワークは主に現状分析において使用し、マーケティング戦略立案の検討要素となります。

3C分析

自社を取り巻く業界内の環境(ミクロな環境)の分析に活用するフレームワークです。3つの「C」ごとに環境を調査することで、重要な環境情報を漏らすことなく抽出できます。

  • Customer(顧客・市場環境)
  • Competitor(競合他社、競合環境)
  • Company(自社内の環境)

こうやって得られた環境情報をSWOT分析などで評価し戦略立案の根拠とします。

SWOT分析

自社内外の環境情報を整理し判断するためのワークフレームが「SWOT分析」です。SWOTは「Strength(強み)」「Weakness(弱み)」「Opportunity(機会)」「Threat(脅威)」の頭文字です。

4P分析・3C分析・PEST分析等で収集した環境情報を「内部環境」「外部環境」と「プラス要素」「マイナス要素」の4項目でクロス分析し、戦略方針の判断材料とします。

  • Strength(強み)

 内部環境のプラス要素。自社や自社製品の強み、競合他社に対して秀でている点をまとめる。

  • Weakness(弱み)

 内部環境のマイナス要素。競合製品に対して劣っている点や改善するべき問題をまとめる。

  • Opportunity(機会)

 外部環境のプラス要素。市場動向から販路拡大の可能性など活用できる外部要素を挙げる。

  • Threat(脅威)

 外部環境のマイナス要素。市場の減衰や新規競合の登場など、回避するべき項目を挙げる。

STP分析

STP分析とは「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」という3つの工程からなる分析手法です。マーケティング戦略において基本戦略の策定に使用されます。ここで言うマーケティングの基本戦略とは端的に言えば「誰に対して、何をアピールするか」という戦略方針のことを指します。

  • Segmentation:セグメンテーション

市場(=顧客)を属性でグループ化し取捨選択ができるように整理します。年齢・性別などの基本的属性の他、ニーズでのグルーピングが一般的です。

  • Targeting:ターゲティング

セグメンテーションしたグループの中で自社製品に適した顧客層を選定します。顧客属性から行動や思考を具体的にイメージし、最も反応率が期待できるセグメントを選択します。

  • Positioning:ポジショニング

自社の市場の中での「立ち位置」を決定します。これは「顧客視点」であることに注目してください。知名度など対外的・相対的な評価や、アピール手法・メッセージ性・ユニークセールスポイントなど「顧客にとってどのように魅力的に見られたいか」という理想像を模索します。

BtoBマーケティングの施策

最後にBtoBマーケティングにおいてよく実施される施策例をご紹介します。

BtoBマーケティング施策は「オンライン」と「オフライン」の2つに大別できます。文字通りネットを経由したWEBマーケティング施策が「オンライン施策」、それを除く対面での施策が「オフライン施策」です。それぞれ特性や長所が異なるため自社の環境や達成したい目標に適合するものを選んでください。

オフラインでの施策

オフライン施策は文字通り、インターネットを経由しないマーケティング施策のことです。インターネットが普及する以前から実施されてきたものも含まれます。テレアポや営業・セミナーなど対面でのコミュニケーションや、チラシ配布やマスメディア広告など現実世界でのアプローチなどが挙げられます。直感的でユーザーにとっては分かりやすいことや、コミュニケーションが取りやすくという特徴があります。

特に対面で会話が出来るような施策では、相手の顔を見ながら商談が出来るため顧客の信頼を得られやすく、成約・獲得につながりやすいと言えます。コミュニケーションを取りやすいため会話の中から成約への糸口を見つけやすく、案件化がしやすいという点も重要です。

▼代表的なオフライン施策
  • 会場型セミナー

会場型セミナーの主催やセミナーへの登壇をすることで、見込み客への自社製品をアピールや問題意識の高い顧客とのコミュニケーションを図ります。アンケートやリスニングなどから参加者をリードとして獲得し、フォローアップから成約につなげることが出来ます。

  • 展示会への出展

関連業界の展示会に出展することで、興味関心の高い顧客と商談をすることが出来ます。ブース出展費用などコストはかかりますが、セグメントされた顧客と多数接触できる環境は非常に有効です。

オンラインでの施策

オンライン施策はインターネットの普及によって近年はその存在が重要視されています。「WEBマーケティング」とも言います。スマートフォンなどのインターネット環境の浸透した現代では、

顧客企業の行動も「インターネットで情報を収集する」ことが主流となり、インターネット経由でのリード獲得や育成(ナーチャリング)が容易になってきました。

自社製品がインターネット経由で提供するものかどうかに関わらず、オンライン施策はマーケティング戦略に外せないものであると言えるでしょう。

さらに近年では、Afterコロナと言われる通りビジネスシーンでもオンライン・非対面が求められるように変化しています。なおのこと「オンラインを中心としたマーケティング展開」の重要性が増すばかりです。

オンライン施策には以下のような施策があります。

▼代表的なオンライン施策
  • SNSマーケティング

自社運営のSNSアカウントを開設し、自社製品のアピールやお役立ち情報の配信を行います。ターゲットユーザーと直接的なコミュニケーションが取れることも魅力です。

  • WEB広告

検索したユーザーに対して広告を出稿するリスティング広告やSNSメディア広告など、インターネット上に表示できる広告です。少額から出稿でき細かいターゲティングが可能なプラットフォームが多いので、マーケティング戦略に柔軟に取り込むことが出来ます。

  • オウンドメディア

SNSプラットフォームで運営する「SNSマーケティング」に対し、自社サイトとして運営するのがオウンドメディアです。記事や投稿を蓄積し資産化することが可能で、SNSと違い自社サイト内での運用となるので、SEO(検索エンジン最適化)が重要な施策であるといえるでしょう。

WEB広告など商売色の強い直接的なアピール手法とは違ってユーザーに自社製品の魅力や自社の取り組みなどを伝えることができるため、ファンの獲得に強いと言えます。

まとめ

インターネットが一般的に普及しコロナ禍を経た現在では、BtoBマーケティング戦略においてWEBマーケティングは避けてはならない最重要項目となっています。

従来のマーケティング活動に加えてWEBマーケティングを加えるのではなく、これからのBtoBマーケティングではWEBマーケティングを中心としたマーケティング戦略の立案が不可欠でしょう。

弊社ではWEBマーケティングを主軸としたBtoBマーケティングの戦略・企画立案・施策の提案を行っております。BtoBのWEBマーケティングでお悩みの方は、お気軽に以下のお問い合わせからご連絡ください。

ヒトノテロゴ

執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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