コロナと向き合うBtoBマーケティング。今後の展望、取り組むべき6つの手法を理解して成長戦略を練ろう

コロナ禍において、BtoBマーケティングは大きな転換期を迎えています。

BtoB商材を取り扱う企業の方で、コロナ禍においてどのように対応すればいいかわからない人も多いのではないでしょうか。

この記事では、これからBtoBマーケティングを実施しようと考えている人へ向けて、BtoBマーケティングを取り巻く環境の変化、コロナ禍だからこそ取り組むべき課題、コロナ禍でのBtoBマーケティングで注意するべきこと、そして今後の展望をご紹介します。

BtoBマーケティングの基本を押さえよう

コロナ禍におけるBtoBマーケティングについてご説明する前に、まずはBtoBマーケティングの基礎からおさらいします。

BtoBマーケティングとは？

BtoBとは「Business to Business」の略、企業同士のマーケティング、商業活動のことを指します。BtoC（エンドユーザー向け）マーケティングに比べると、行うことも多く、リード獲得からリードナーチャリング、案件化と、複数部署にわたって行うのが一般的です。その分、1件あたりの取引額も大きくなる傾向があります。

BtoBマーケティングの全体の流れ

BtoBマーケティングでは主に以下のような４つのステップに分けて行います。

①見込み顧客（リード）を獲得する

見込み客（リード）を獲得するフェーズでは、従来のようなオフラインのセミナーや商談会などだけでなく、コロナ禍ではオンライン施策（ウェビナー、コンテンツSEO、メルマガマーケティング）などが注目されています。

②案件化・商談化

獲得した見込み客を対象に「リードナーチャリング（見込み顧客育成）」を行い、その中で問題意識が高まった顧客に対しては案件化・商談化のためのアプローチを行います。アプローチの方法としては、コンテンツマーケティング（コンテンツの戦略的展開）が注目されています。

③クロージング・受注

商談化したリードへ自社商品を提案し、成約を獲得する「クロージング」のフェーズです。対面商談だけでなく、WEBミーティングツールを活用したオンラインでの商談を活用する企業も増えてきています。

④顧客の維持・LTVの向上

獲得に至った案件は継続的にアクションを起こし続けることが重要です。例えば、サブスクリプションなどの定期プランならば、契約期間が伸びるほどLTV（Life time value＝生涯価値）が向上します。

各ステップに含まれる具体的な手法については以下の記事で紹介していますので、参考にしてください。

コロナと向き合うBtoBマーケティング①：市場の動きや今後の展望は？

2020年4月、日本全域に「緊急事態宣言」が発令され、国民の多くが自粛生活を余儀なくされ、消費は冷え込み、各企業の業績は悪化しました。2020年6月10日時点では、上場企業のうち756社が下方修正し、その減少額の合計は約5兆円であったとされています（帝国データバンク発表）。

大きく影響を受けた業界や市場

特に、どのような業種・業態の企業がコロナの影響を受けたのでしょうか。2021年の状況や今後の展望も添えて解説します。（参考：『TDB 景気動向調査（全国）― 2021 年4 月調査 ―』）

• 製造業

2020年には2兆円を超える業績の下方修正が報告されました。2021年前半は回復傾向ですが、複数業界で資材高騰や売上低迷など課題が残ります。機械製造など中長期の見通しができる業種もありますが、同じく資材価格の不安から先行きは不透明といえます。

• サービス業

サービス業界では、コロナ禍直後の2020年には145社の下方修正報告がありました。2021年はコロナ関連でクラウド系サービスや教育への需要が高まりましたが、その反面、外出を伴うサービスでは軒並み消費が冷え込んでいます。今後は新しい技術やコロナ関連の特殊な需要が登場し、伸びていくことが考えられますが、予断は許しません。

• 卸売業

卸売では2020年に92社・2,598億円の下方修正が報告されました。2021年3月～4月は比較的好調で、主に大型機器や中古車等、取引額が大きい業種での回復が見られています。一方、酒・化粧品など「外出」に関連する業種は依然低迷しています。国内のデフレ状態から今後の見通しは良くありませんが、ワクチン浸透による今後の消費活動の改善が期待されています。

• 小売業

卸業と同じく小売業でも2020年に85社2,416億の下方修正がありました。2021年は巣ごもり需要が高まりましたが、その後のまん延防止措置および緊急事態宣言により再度消費は再び縮小傾向になりました。今後の見通しは難しいですが、ワクチン接種の効果に期待されます。

逆に、あまり影響を受けなかった業界や市場

以下に挙げる業種は、2020年6月時点では大きな下方修正はありませんでした。しかし、１年余りが経過した、2021年5月時点での状況は大きく変わってきています。

• 運輸・通信業

2020年の下方修正報告は26社にとどまりました。個人の通販利用からむしろ業種的には好調であった部分もうかがえます。ワクチンにより人々の移動（通勤や旅行を含め）の回復は期待できますが、物流業界全体の不調・低迷は年単位で継続すると予測されます。

• 不動産業

2020年不動産業界の下方修正は16社726億円でした。空室や廃業による業界内の不調は2021年も変わらずですが、不動産投資への関心や問合せ・成約が増えてきており、景気回復や金融緩和によっては、今後は改善ムードが期待できそうです。

• 建築業

2020年に下方修正を行ったのは6社のみでした。2021年は個人客の受注減・単価減が見られる一方で、公共事業に関する工事は健在であり、夏に向け設備系の受注が増えています。防災・減災、国土強靭化計画関連により公共工事の見通しは明るいといえます。

今後、BtoBマーケティングの需要は拡大するとされる

コロナ禍において対面での商談ができず取引額や案件数が低下している業者が増加しています。そこで注目されるのが、対面リスクのない「オンライン」での施策展開です。

顧客とのコミュニケーション不足から、新規開拓や既存顧客のフォローアップは重要な課題です。

・新規顧客獲得

従来の新規顧客獲得経路がコロナ禍で使えない場合、オウンドメディアやコンテンツマーケティング、SNSマーケティングでの展開が必要です。もし、コロナ禍に役立つ商材ならば、オンライン広告やウェビナーを使った積極的なアプローチも検討しましょう。

・既存顧客のLTV

既存顧客とのコミュニケーション不足は、取引額減少に影響します。メールだけなら電話を、電話だけならWEBミーティングを実施しましょう。WEBミーティングであれば、より対面に近い情報量になるため、コミュニケーション不足を解消できます。

コロナと向き合うBtoBマーケティング②：取り組むべき6つの手法と適切な実施方法

直接商談ができないコロナ禍では、オンラインでのマーケティング施策が求められます。取引先や自社の営業人員も「テレワーク」である例も多く、従来の営業経路で新規獲得はなかなか難しいため、以下に挙げるようなオンライン施策を導入してみましょう。既にコロナ特需を得ている企業のほとんどが、オンラインを活用しています。

①ウェビナー（オンラインセミナー）

ウェビナーとは、WEB上で行うオンラインセミナーであり、気軽に参加する雰囲気が浸透してきているため、今ではスタンダードな施策といえるでしょう。オフラインでの実施同様、ターゲット企業のニーズに根差したウェビナーを実施し、その中で自社サービスの提案を行います。

②DM（FAX）

対面接客ができないコロナ禍において、ダイレクトセールスができるDMの効果が見直されています。数あるDMの中で、担当者の目に留まるにはどうするかを考える必要があります。BtoBでは、CEO宛てに信書として手紙を書く施策もあります。

③オンライン広告

キーワードに対して出稿する「リスティング広告」、ディスプレイネットワーク、SNS広告など、さまざまなメディアに対応した広告メニューが存在します。その中で、自社メディアとターゲット層の属性や行動にマッチしたメニューを選択するべきです。対面商談ができないコロナ禍では、オンラインからの成約も伸びています。

まずは各WEB広告の種類と概要について、下記の記事を参考にしてみてください。
WEB広告の費用構造と種類をわかりやすく解説！適切な広告選びで費用対効果を高めよう！【保存版】

④SEO

コロナ禍で業者間でのコミュニケーションが減り、情報収入源がなくなった、という企業もあります。そういった企業の情報収集はインターネットで行うのが主流となっています。ターゲット層が検索しそうなキーワードで上位表示を狙うことができれば、購入意図の高い流入を得ることも可能です。

コンテンツの企画内容が重要になるので、後述の「コンテンツマーケティング」と並行して行いましょう。

SEOの具体的施策については、次の記事をご覧ください。
【2023年版】SEO対策とは？仕組みや施策、進め方などを徹底解説

⑤SNSマーケティング

コロナ禍において希薄になったコミュニケーションは、SNSで盛り上がりを見せ、Facebook、Instagram、Twitterはもちろん、リッチコンテンツを豊富に提供するYouTubeは、業界を問わず注目されています。

どのようなコンテンツを展開するのかという戦略は「コンテンツマーケティング」の一環として行うのが良いでしょう。

SNSマーケティングについての戦略だては以下の記事をご覧ください。
SNSの特徴に合わせたマーケティング戦略とは？

⑥コンテンツマーケティング

サイトへ来訪するユーザーに対して、どのような記事をどのように見せるのかを、戦略的に考え、実行するのがコンテンツマーケティングです。SEOやSNSマーケティングもその一環として考えることができます。

ターゲットに対して適した情報を多段階的に展開することができるため、来訪したユーザーを「育成（リードナーチャリング）」することも可能です。インターネットでの情報収集が主流となったコロナ禍の今こそ、必須のマーケティング手法といえるでしょう。

コンテンツマーケティングについての詳細や具体的な記事の展開方法は以下の記事を参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングとは？基礎から応用まで徹底解説！
コンテンツマーケティングの手法12選！商材に適した施策を見つけよう

コロナ禍でBtoBマーケティングを行う際のポイント

最後に、コロナ禍でBtoBマーケティングを実施していく際にはどのようなことに注意するべきなのか、特に重要なポイントをまとめました。

インバウンドマーケティングを適切に実施する

インバウンドマーケティングとは「外部から内側へ入る」ユーザーをターゲットとするマーケティング手法です。

積極的に情報を求めるユーザーに対し、最適なコンテンツを準備することで、効率的に成約に結び付けることができます。

前述の「コンテンツマーケティング」もインバウンドマーケティングの一種です。

インバウンドマーケティングでは、コンテンツを4つの段階に分け、来訪のきっかけづくりから成約、拡散までをフェーズとして考えます。

Attract（興味を持つ）

ブログやSNS、SEOなど、外部から最もユーザーを流入させやすいコンテンツを用意します。

Convert（転換する）

来訪したユーザーを見込みユーザーへの切り替える部分です。資料請求のCTAやランディングページなど、自社サービスの紹介につながる直接アプローチできるコンテンツが必要です。

Close（成約する）

商談をクロージングするためのステップです。自社サービスを具体的にアピール・説得出来るコンテンツを用意します。ステップメール等のメールマーケティングだけでなく、MAツールでの可視化なども該当します。

Delight（満足する）

成約に至った顧客には、自社製品を通じて満足してもらい、ファン化させることが重要です。ファンとなった顧客は、自社サービスの「良いところ」を宣伝してくれるようになります。サポート体制の充実はもちろん、そのサービスを使ったよりよい体験を提案するメルマガやSNS投稿も良いでしょう。

インバウンドマーケティングについては以下の記事でも紹介しています。
近年注目されているインバウンドマーケティングについて概念から手法までを一気に解説！

MAを最大活用して効果的にリードナーチャリングを実施する

オンラインのBtoBマーケティングでは、サイトにあるコンテンツの利用状況を確認することも、商談に繋がるかを見分けるポイントの一つです。

効率的に管理するにはMAツール（マーケティング・オートメーション・ツール）を利用しましょう。

資料請求などで手に入れたメールアドレスを活用したり、アクセス解析により来訪者をスコア化することで、アクションを起こしやすいリード（見込み客）を選定することができます。

リードナーチャリングやMAツールについては以下の記事を参考にしてください。
リードナーチャリングとは？基礎から成功の秘訣までマスターしよう！
MAツールを比較！マーケティングオートメーションの特徴や機能もご紹介！

インサイドセールスも合わせて実施する

インサイドセールスとは、対面の商談やルート営業のような「フィールドセールス」に対し、電話やメール、DMでのフォローアップに対応する、内勤の営業部隊のことを指します。比較的低コストでより多くのリードにアプローチできるのが特徴です。

従来からBtoBマーケティングではインサイドセールスを効率的に活用することが必要とされてきましたが、コロナ禍である現在ではその重要性はさらに増しています。

MAツールを駆使し、ウェビナーやオンライン商談などのフィールドセールス部隊と状況を共有することで、効果的なアプローチを心がけましょう。

インサイドセールスについては以下の記事で詳しく解説しています。
インサイドセールスとは？ポイントを正しく理解して最大効果を発揮しよう

コロナ禍のBtoBマーケティングは「コンテンツ」の質がカギ。ヒトノテの無料相談へ！

コロナ禍のBtoBマーケティングでは、顧客の受け皿として機能するコンテンツの品質が、成果を左右します。

コンテンツを用いたマーケティングはノウハウがそのまま蓄積され、継続的な効果が期待でき、長期的には高い費用対効果が得られます。

見込み客を含む、ユーザー全般がオンラインを積極的に活用するコロナ禍だからこそ、コンテンツの重要性が再評価されています。

コンテンツを正しく理解し展開するには以下の記事も参考にしてください。
コンテンツとは？種類ごとに正しく理解しよう！制作ポイントまで解説

ヒトノテでは、クライアントの商材やコンテンツに応じた提案だけでなく、コンテンツ制作・運用の支援を行っています。

WEBサイトはあるけれど、あまり活用できていない方や、コロナ禍で従来のオフライン施策に限界を感じている方は、ぜひご相談ください。

>>btobマーケティングについて、ヒトノテに聞いてみる

執筆者：ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

監修者：坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。