WEBマーケティング 2020.11.24

BtoBマーケティングとは?基本から具体的な施策まで分かりやすく解説!

BtoBマーケティングとは顧客企業向けのマーケティングです。

言葉の意味を知っていても、具体的にどんなことをおこなうのか、BtoCマーケティングとの違いを把握できている方は少ないのではないでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングを今から行おうとしている企業担当者、顧客企業の獲得や現状にお悩みの方へ、BtoBマーケティングの基礎から具体的な施策例までを解説しています。

BtoBマーケティングとは?

まずはBtoBマーケティングの意味をおさらいしましょう。

BtoBマーケティングとは、企業対企業を前提としたマーケティングとのことを指します。マーケティングとは、市場調査から顧客へのアプローチ、販売など、商業活動の全過程における行動のことを指しますから、本来は非常に広範囲の言葉です。

この記事では特に、潜在顧客企業への認知から見込み顧客獲得、商談やフォローアップまでを重点的に解説していきます。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いとは?

では、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは何でしょうか。最大の違いは文字通り、対象顧客が違うことです。対象顧客が「個人」か「企業」かの違いだけで、マーケティングにおける様々な過程で大きな違いが出てきます。この差を把握していないと、BtoBマーケティングでは的確なアプローチが出来ません。一般的に以下のような違いがあります。

BtoB BtoC
対象顧客 企業 個人
市場規模(顧客数) 少ない 多い
購買単価 高額(数十万~) 少額(~数万円)
関係者 複数 本人のみ
決裁者 購入者とは限らない 本人
利用者 購入者とは限らない 本人
購買動機 課題解決 所有、体験、課題解決
思考 論理的 情緒的
検討期間 長期間 短期間
他業者乗り換え 困難 容易
決定要因 複雑 単純

BtoBマーケティングは一般的に、市場規模(顧客数)はBtoCに比べ少ない傾向にありますが、取引される単価はBtoCよりも高額で、数十万~数千万、数億になることもあります。その為、BtoBマーケティングでは1件の顧客企業に対し手厚くフォローを行い、継続的なアプローチを行うのがセオリーとなります。

また、BtoBマーケティングでは、顧客企業の決裁プロセスも複雑です。関連者は購入しようとする担当者だけでなく、決裁を行う上層部や、実際にサービスを受ける別部署など多岐にわたります。その為、ひとつの案件での検討期間は長く、顧客企業の窓口を通じ、あらゆる立場へのアプローチを準備しなければなりません。

BtoBマーケティング全体の流れを理解しよう!

ではBtoBマーケティングにおいて、どんな施策・行動がとれるのでしょうか。まずはマーケティング全体の流れに沿って、全体像を把握してみましょう。

見込み顧客(リード)を獲得する

BtoBマーケティングでターゲットとなるのは、自社製品やサービスで解決できる問題を抱えた企業であると言えます。見込み顧客企業の担当者は、問題解決方法の情報収集をネット検索でおこなうのが主流です。まずはオンラインのチャンネルで、見込み顧客企業に見つけてもらうための施策を検討しましょう。WEB広告、SEO、SNSなど、WEBでの情報収集を行うユーザーをターゲットできるチャンネルを活用します。並行して、オフライン施策(セミナー、電話・メールセールスなど)も行うと効果的です。

見込み顧客(リード)を育成する

企業顧客は一般的に、個人顧客よりも検討期間が長い傾向があると言われます。見込み顧客(リード)の企業の中では、主に以下のようなフェーズを経て、購買に至ると考えられます。

▼顧客企業の購買行動

  1. 問題解決のための情報収集
  2. 特定ジャンルのサービスについて情報収集
  3. 同業他社との比較検討
  4. 最終決裁

問合せや資料請求などの時点では、まだ情報収集のフェーズでしかなく、最終的な社内決裁が行われるまで継続してアプローチを行っていくことが必要です。メールマーケティング(インサイドセールス)、セミナーやWEBコンテンツを通じて、自社製品やサービスのことを理解してもらう必要があります。このことを「見込み顧客の育成」「リードナーチャリング」と呼びます。

案件化・商談化

見込み顧客企業にアプローチをかけたら、案件化・商談化(クロージングへの橋渡し)を行います。しかし、膨大な量のリードを順次対応するのは非効率です。顧客企業の属性・状況から成約率を推測し、その可能性に応じてアプローチを変えましょう。確率の高いと判断できる企業には高コストかつ高確率で獲得できるアプローチを(電話+来訪)、確率の高くない企業には電話アプローチや、さらに見込みの低い企業にはメールアプローチなどを行います。MAツールを活用しリードの情報をフィードバックすることで、最新の情報に保つことも重要です。

クロージング・受注

商談が完了したら、次のステップはクロージング(成約)です。商談の成約確率を上げるために顧客情報の共有、資料・ツールの改善など数々の施策が実施できます。

営業担当(フィールドセールス)は常に状況をフィードバックし、社内でノウハウの共有・蓄積を行います。どのような顧客にどのようなアプローチを行ったのか、それが成約となったのかあるいは失注したのか。これらのデータを定量的・定性的に分析することで、次回以降の商談確率を改善することが出来ます。もちろん失注した状況も把握し、継続的なフォローアップを行います。

ネクストアクションを明確にし、もれなく対応するにはSFA(セールスフォース・オートメーション)ツールを検討しましょう。

また、成約が内定した後の契約手続きのフローもマーケティングの一環となります。顧客が思い立った時にすぐにサービスの利用や商品を手に入れることができるよう仕組みを作っておく必要があります。

顧客の維持・LTVの向上

BtoBマーケティングでは前述した通り、一度の成約で発生する売上は大きく、また顧客離脱(同業他社へのスイッチ)は困難であると言われます。しかし、その分失ってしまった時のインパクトは大きいため、顧客満足度を高く保ち続け常に顧客をフォローアップして行くことが重要です。

例えば月額性のサービスであれば、契約期間はLTV(Life Time Value)の向上に直結します。そのためリードナーチャリング(商談前のアプローチ)同様、契約後も密なコミュニケーションを行うことが大切になります。

また顧客満足度を向上させるには、カスタマーサクセスを導入することが重要です。

カスタマーサクセスとは、顧客企業の課題の解決や業績改善などを行うことで顧客満足度を向上させ、LTVを改善する行動や、その担当部署のことを指します。

BtoBマーケティングにおいては、自社製品が顧客企業の問題を解決しているのか、課題やニーズに変化はないかなどをフォローアップの中で確認し、必要に応じて改善提案を行うことで、顧客企業を成功体験へと導くことといえます。

BtoBマーケティングの具体的な施策

では実際に、BtoBマーケティングの具体的な施策例を見てみましょう。セクションごとに、詳細な解説と具体例をご紹介します。

見込み顧客(リード)の獲得施策

まずは、見込み顧客(リード)企業の獲得についての施策をご紹介します。社会の情報化が進み、顧客企業はネットでの情報収集が主流となっています。顧客企業に知ってもらうため、オンラインでの獲得を重点的に、様々なチャンネルで展開しましょう。

オンラインでリードを獲得する

オンラインでの見込み顧客の獲得は様々な手法がありますが、基本は自社の商品・サービスをアピールするWEBコンテンツ(WEBサイト・ページ)とリード獲得のしくみを作成し、そこへお客様を集めるという流れが基本になります。

施策としてはWEBサイトに訪れてからリード化するまでの移行率(CVR)を高めることと、各チャネルでの集客促進を行うこと、大きく2軸が考えられます。

CVR改善

オンライン施策のうち、CVR改善は非常に重要であり、早い段階で行うことをおすすめします。他の獲得施策を行うことによって問合せやフォームへの来訪数が増えても、受注や問合せにつながりにくい状況では成果は得られません。

そのサイトがいかに効率的に獲得を発生させることが出来るかを表す指標がCVR(Conversion Rate=転換率)です。

▼CVRの計算方法

CVR = コンバージョン数 ÷ サイトへの来訪数

コンバージョンとはそのサイトにおいて、見込み顧客を導く最終着地地点(ゴール)のことを指します。コーポレートサイトならば資料請求や問合せ、ECサイトなら商品の受注がこれに当たります。

CVR改善施策として以下の2つは特に重要です。

  • EFO(エントリーフォーム最適化)
  • LPO(ランディングページ最適化)

EFO(エントリーフォーム最適化)とは、コンバージョン地点である申し込みや問合せフォームを、申し込みにつながりやすい形に最適化することを指します。例えば以下のようなものがあります。

▼EFOの施策例

  • 入力項目内容の見直し・増減
  • 項目名表記や説明文の調整
  • 入力方式の調整(半角全角、入力文字種の制限、ハイフンの有無)
  • 入力支援の実装(住所自動入力、郵便番号検索)
  • メールフォームの改良

メールアドレス間違いはその後の連絡手段の断絶を意味します。間違いを防ぐために、メール承認やSMSの併用、空メール送信なども、EFOの一環として行いましょう。

LPO(ランディングページ最適化)は、ランディングページ(ユーザーがサイトに最初に来訪するページ)のCVRを上げる各種施策の総称です。対象となるページは、サイトTOPページ、キャンペーン特設ページ、商品やサービスページなど、その企業・そのサイトによって様々ですが、一般的には広告のランディング先として用意しているページを最適化することをLPOと呼びます。

最近ではLPOに特化した有料の分析・改善ツールが出回っていますが、無料で使えるGoogle アナリティクスでも簡単にLPOの分析をすることが出来ます。

Googleアナリティクスで下記のような数値が把握できれば、それだけでLPOは十分に実施可能です。

  • ユーザーが次のページへ遷移しているか
  • ユーザーがコンバージョンに至っているか
  • ユーザーが直帰していないか

また、LPO施策の具体例をいくつかご紹介しますのでご参考にしてみてください。

▼構成面でのLPO施策例

  • メッセージやアピール内容の見直し
  • 各コンテンツの表示順、アピール順の調整
  • コンバージョンボタンの設置調整

▼デザイン面でのLPO施策例

  • ファーストビューの見直し(キャッチコピーや写真素材、デザイン、レイアウト)
  • コンバージョンボタンのデザイン見直し

CVR改善には、コンバージョンポイント(ゴール)設定の見直しも有効な手段と言えます。サービス申し込みではなく資料請求、問合せではなく資料ダウンロードなど、本来のゴールよりも難易度の低いゴールに設定することで、リード獲得の本数を増やすことが出来ます。この場合、リード獲得後のアプローチでのフォローアップが重要になってきます。詳しくはリードナーチャリングにて解説します。

CVR改善について、詳しくはこちらへ

ホームページの受け皿としてCVR改善ができたら、次は集客促進の施策を行いましょう。

■SEO

SEO(検索エンジン最適化)とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果で、より上位に表示するための施策のことを指します。

BtoBマーケティングにおいてもBtoCと同じく、見込み顧客は情報収集をネット検索で行っている可能性が高いといえます。そういったユーザーが自社サイトに来訪してくれれば、当然リード獲得数の向上が期待できます。

SEOの施策は「内部対策」と「外部対策」に大別できます。「内部対策」とは文字通り、サイト内部の改善を行うことで、検索エンジンによるサイトの評価を向上させます。現在では基本的にSEOと言えばその大半は内部対策のことを指します。

一方、外部対策とは第三者のサイトから被リンク(自サイトへのリンクを設置する)ことで評価を上げようというものです。以前は意図的に設置したリンク(有償・無償をふくめ)で評価を改善することが出来ましたが、検索エンジンのアルゴリズムの改良により現在ではそのような対策は出来ない(効果がない)どころか、ペナルティを受けてしまう可能性があるため注意が必要です。

SEO施策の代表的な例を見てみましょう。まずは内部対策からです。

▼内部対策の施策例

  • 対策ページのコンテンツ改良(タイトルタグ、見出し、本文の文章)
  • クローラビリティや評価調整・改善(sitemap.xmlやcanonicalタグの設置)
  • サイト内のページ構成と内部リンク改善
  • スマホ最適化

タイトルタグや見出しへのキーワードの使用は以前から重視されていますが、最近のアルゴリズムでは本文に含まれる共起語数やトピックスの数(豊富で網羅的であるか)などが評価の対象となっています。また、検索エンジンへ正しくコンテンツを伝えるために、sitemap.xmlやcanonicalタグを適宜利用します。

内部リンクは軽視されがちですが、SEOにおいて重要な役割を果たします。サイト内の重要度を表現できるだけでなく、親子関係や兄弟関係のページ同士でリンク網を構築することでページ群としての評価を受けることが出来ます。

近年の検索アルゴリズムはモバイルデバイス(スマートフォン)での評価を最重要視しています(モバイルファーストインデックス、MFI)。BtoBマーケティングではWEBサイトのモバイル対応は軽視されがちですが、SEOにおいては非常に重要な施策となりえます。

続いて外部対策です。従来外部対策として行われていたもののほとんどが効果を失ってしまいましたが、以下のような施策なら実施することが出来ます。

▼外部対策の施策例

  • 自社やグループ会社が運営するサイトからの被リンク
  • SNSの自社アカウントからのリンク

それぞれ自社が意図的に操作できるものであるため、検索エンジンの評価には直接的な影響はほとんどありません(SNSからのリンクは一切評価を生みません)。しかし、サイト外からのリンクは検索エンジンが自社サイトを見つけ、より深く理解することに貢献してくれます。もちろん一般のユーザーへの露出効果もあるため、実施して損はないでしょう。

SEOで重要なのは「コンテンツマーケティング」という考え方です。自社商品を買ってくれそうな顧客はどんなことを検索しているのか、どんなことに悩んでいるのか、その解決のヒントがサイトコンテンツとして掲載されていれば、見込み顧客をサイトへ誘引することが出来ます。課題解決の最終的な答えが自社製品やサービスであれば、受注となる可能性もあります。

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって有益な情報をWEBコンテンツにして提供することでユーザーをファン化すること、またその顧客の抱えている問題を顕在化し自社製品へ向けることを指します。その意味では、後述するリードナーチャリングにも近い側面があります。

似た言葉にコンテンツSEOという考え方があります。コンテンツマーケティングとコンテンツSEOを区別する意見もありますが、最終的には「同じこと」に行きつくと考えられます。ターゲットとする客層が必要な情報・有益な情報を専門的・網羅的に提供することは、マーケティングにもSEO評価向上にも非常に有効だと言えます。

ユーザーが来訪することが終着点ではなく、最終的に顧客になってもらう道筋を忘れてはいけません。その意味ではSEOというよりSEM(検索エンジンマーケティング)視点での施策であると言えるでしょう。

SEOの基本的な考え方や具体的な施策は以下の記事をご覧ください。

■SNS

スマートフォンが常識になりユーザーからの発信が容易になった現在では、SNSでのリード獲得は欠かせません。SNSがユーザーにとって日常的に触れるメディアであることは、とても大きな魅力です。

・自社アカウントの運営

オウンドメディアのもっとも代表的な例の一つです。自社のサービスを発信するだけでなく、サービスサイトでは語れない裏側を見せたり、自社のメッセージを伝えたりすることが出来るため、自社サービスをより深く知ってもらうことが出来ます。また自社アカウントの「フォロワー」としてアプローチできるユーザーを集め、発信した情報を常に見てもらう状態にしておくことが可能です。

一般的にSNSメディアから直接的なリード獲得は難しいとされていますが、認知度向上には非常に有効です。BtoBマーケティングにおいては、前述のコンテンツマーケティングと同様に、顧客企業の問題解決に関するヒントを共有したり、自社が取り組んでいる画期的・先進的な取り組み、強みや伝統などをテーマにすると、いいね!などのエンゲージメントを獲得しやすい傾向があります。

・SNS広告

Facebook・Instagramなどでは、顧客属性を細やかにターゲティングできる広告が出稿できます。その他のSNSでも興味関心によるターゲティングは豊富で、柔軟かつ高効率な出稿が可能です。

サービス業やECなどのBtoCだけでなく、近年ではBtoBでの活用も注目されています。これは、見込み顧客企業の情報収集先としてSNSの利用が増えてきたことも影響しています。問題解決や市場調査として情報収集を行っている見込み顧客企業の担当者へのターゲティングを心がけると良いでしょう。

・インフルエンサーマーケティング

インフルエンサー(SNSにて多くのファン=フォロワーを持つ)の影響力を糧にしたマーケティング手法です。Instagramなどで著名人による店舗やサービスの紹介などがイメージしやすいのではないでしょうか。主に飲食店などのローカルビジネスや通販、コスメなどの流通品に非常に親和性の高いマーケティングです。

BtoBマーケティングにおいては、インフルエンサーは「ビジネスパーソン」であり、メディアはFacebookやTwitterなどビジネス色の強いメディアが対象となるでしょう。

一般的なインフルエンサーマーケティングのように既存のインフルエンサーをキャスティングするだけでなく、社員をインフルエンサー化する手もあります。

SNS施策については以下のまとめをご参照ください

■WEB広告

最もオーソドックスなオンライン施策の一つです。ユーザーの来訪に対し広告費が発生しますが、確実にリーチすることが可能です。ここでは主要なWEB広告についてご紹介します。

・リスティング広告(検索広告)

検索エンジンにて、ユーザーの検索語句に対して広告を出稿するのがリスティング広告です。見込み顧客が検索するであろう課題やニーズに関するキーワードをピンポイントでターゲティングできるため、非常に高い確率でリード獲得をすることが出来ます。

・ディスプレイ広告

顧客属性や興味関心、広告掲載メディアでのターゲティング(プレースメント)が可能です。ユーザーの具体的な悩みに対するターゲティングは出来ませんが、どのようなジャンルに興味を持っているか、どのようなサイトを利用しそうなユーザーかという事が指定できるため、リスティング広告に比べ広範囲の対象者をターゲットにできるのが特徴です。

ディスプレイ広告は認知度の強化に有効で、自社ブランド・製品名での検索を触発しリスティング広告へと誘導すれば、非常に高い効率でリードを獲得することが出来ます。

・リターゲティング広告

一度サイトへ来訪したユーザーのみを再度ターゲティングする広告を「リターゲティング広告」といいます。サイトへ来訪したことがあるという事は、自社のサービスに何かしらの興味があり、そのサービスに関連する問題を抱えているということです。最初の来訪でコンバージョンに至らなかった原因を推測し、それに対応したアプローチを行うことで、高いCVRを実現できます。

例えば、最初の来訪でコンバージョンには到達しなかった理由を以下のように推測します

  • ユーザーにとって興味のある分野だったが、LPでは理解ができず決断できなかった
  • EFOが不十分で分かりづらく、申し込みや資料請求を断念した
  • サービス内容は十分だったが、価格が予算に収まらず断念した
  • 単純に時間がなく後で見よう、と離脱した

リターゲティング広告では、以上のような推論に基づき、それに対応した広告やLPを準備することが出来ます。例えば以下のような対策です。

  • サービスの難解なポイントを丁寧にかみ砕いたLPや、訴求点を変えたLPを準備する
  • EFOを実施する、またはコンバージョンポイントを見直し、比較的ハードルの低い訴求を行う
  • 即決割引価格のキャンペーンを準備する
  • 継続的に広告を見せることで、ユーザーの任意のタイミングで再来訪してもらう

リターゲティング広告は、広告やその他のリード獲得チャンネルの状況により、柔軟で多様な施策を展開することが可能です。

WEB広告については以下の記事も参考にしてください。

オフラインで獲得する

オフラインでのリード獲得チャンネルもしっかりと準備すると良いでしょう。オンラインでのリード獲得は比較的広範囲のターゲットに訴求でき、人的コストも抑えられる傾向がありますが、自社製品・サービスのジャンルによってはオンライン施策と相性が悪いいこともあります。また、オンラインとオフラインを並行実施することでチャンネルミックスな展開が可能です。オンライン・オフラインそれぞれの露出により、相乗効果が期待できます。

・イベントへの出展/登壇

イベントへの出展や登壇もリード獲得には有効な手段のひとつです。「○○EXPO」などの合同展示会が定期的に開催されているので、自社サービスに関連するイベントであれば参加申し込みをしてみると良いでしょう。そういったイベントに来場している企業担当者は少なからずニーズを抱えているため、自社サービスを知ってもらう良い機会だといえるでしょう。さらに、イベントでは自社のサービスを実際に閲覧、体験してもらうだけでなく、対面でコミュニケーションが取れることが大きな強みと言えます。

WEBサイト内の申し込みフォームで、会社名やメールアドレスの入力がハードルになり離脱してしまうお客様が大勢いらっしゃいますが、イベント会場の自社ブースに訪れたお客様で名刺交換をお願いした場合、断る方はほとんどいません。出展料はオンラインと比較すると高額になる可能性がありますがリード獲得の効率は良いことが多いので、うまく活用することをおすすめいたします。

また、このようなイベントではセミナーを同時開催しています。顧客の関心があるテーマでセミナーを実施できれば、自社の宣伝になりますし登壇後に見込み顧客から多くの名刺交換を申し込まれます。セミナーへの登壇を希望する場合はイベントの開催事業者に相談をしてみると良いでしょう。

・DM/手紙の送付

DM(ダイレクトメール)というとBtoCでのマーケティングでは主流ですが、BtoBマーケティングにおいても有効です。文字通り、見込み客となりそうな企業をリスト化し、DMを送付します。ターゲット企業のメールアドレスを収集し電子メールDMにすればコストは小さくできます。問合せフォームを利用する「フォームDM」という手法もあります。

BtoBマーケティングにおいて特徴的なのは「CxOレター」でしょう。ぜひ獲得したい顧客企業のCEOやCMOなど「CxO」役職の人物へ向け、個人名宛てに手紙を書いて、自社サービスをアピールするというもの。自社サービスの資料に加え手書きで丁寧に書き込めば、目に留まる可能性は格段に高くなるといえるでしょう。少なくとも手書きであれば、手に取って開封するまでに至る確率は非常に高いと考えられます。

・紹介

株主やベンチャーキャピタル、経営者同士つながりや代理店経由など、BtoBマーケティングでは紹介により見込み客を獲得できるケースは非常に多いといえます。顧客経由で、見込み顧客の情報を得られることもあります。

いずれにせよ、日頃からのコミュニケーションを密にとることは不可欠です。マーケッターやセールスパーソンの人脈力や情報収集能力が鍵になる施策だといえるでしょう。

・飛び込み営業

自社製品・サービスを買う見込みの高い対象には、直接訪問するのも一つの手です。SEOやWEB広告のように相手の行動を待つ必要もなく、DMなどのように「見られないまま破棄される」可能性もありません。相手も暇ではないため、担当者や決裁権者へ到達する確率は決して高いとは言えませんが、接触回数を増やすことで、まずは名前と顔を覚えてもらい、担当者を紹介してもらい、話を聞いてもらう(話を聞かせてもらう)という着実なステップを行いましょう。

見込み顧客(リード)の育成施策

WEB広告やSEO、SNSで獲得したリードはそのまま案件化・商談化に結び付けるのは難しいです。顧客はまだ「自分の知りたいこと」を知っただけであり、売り手(自分たち)のサービスや製品についての知識に乏しい状態です。そのため自社サービスを導入することでどんな問題を解決できるのかを知ってもらい、それが見込み顧客の抱える問題とマッチする必要があります。見込み顧客(リード)を商談ができる顧客(SQLやMQL)へと育成することを「リードナーチャリング」と呼びます。

コンバージョンを資料請求などに設定している場合、見込み顧客企業は情報収集のフェーズであることも考えられます。自社サービスや競合企業との「比較検討」、社内調整を行った「最終決裁」までアピールを行い続け、自社製品への理解を深めることで選んでもらうのが、リード育成の目的となります。

・セミナー

リード獲得の施策としてもセミナーについて、少し紹介をしましたが、見込み顧客の育成にもセミナーは有効な施策です。見込み顧客の業種や今までのコミュニケーションを分析し、顧客企業の抱える問題に対応するセミナーを企画し、メールや電話で案内をすると良いでしょう。セミナーでは顧客が抱える問題を顕在化し、自社製品がどのようなソリューションをもたらすのか説明することによって商談へ繋げやすくします。しかし、見込み顧客企業の担当者は「情報収集」というスタンスで参加することが多く、これだけで案件化まで昇華することは難しいのが実情です。一人一人の参加者とコミュニケーションをとったり、アンケートに協力してもらったりなどすることで、見込み顧客の問題を共有してもらうことを心がけましょう。そこを足掛かりに、提案を行っていきます。

コロナ禍の影響でオンラインセミナー(ウェビナー)の認知が高まっています。会場でのセミナーに比べ見込み顧客企業の担当者も気軽に参加することが出来、また距離的に来訪できない全国の見込み顧客を対象とすることが出来るので、ナーチャリングの機会を増やすことが出来るでしょう。

・WEB接客ツール

オンラインに特化したBtoBマーケティング手法としては、WEB接客ツールの活用も視野に置きたいところです。WEB接客ツールはリードとなっている顧客をナーチャリングするだけでなく、リードになる前の顧客をリード化させるための施策としても有効です。

BtoBでは特に、チャット型のWEB接客ツールが有効でしょう。WEBサイトを閲覧した見込み顧客の疑問にリアルタイムに回答することで、問題解決への後押しも可能です。

また、ポップアップ型の接客ツールは、メルマガの案内やイベント・セミナーへの招待など、別のナーチャリングチャンネルへの誘導もできるため、あわせて検討すると良いでしょう。

元々BtoBでは、顧客企業は収集した情報を基に社内調整を行うため「即決」というわけにはいきませんが、それでも「情報をより多く、より丁寧に提供する」ことは、案件を成約に結び付ける重要項目の一つと言えます。

WEB接客ツールについては、以下の記事で詳しく紹介しています。

・インサイドセールス

インサイドセールスとは、外回り営業(フィールドセールス)とは対照的に、オフィス内で実施できるセールス施策のことを指します。見込み顧客への電話営業、メールでのアプローチなどが代表的な施策です。

大量のリードにまんべんなくフォローアップをしていくのは多大なリソース必要になります。その場合はMAツール(マーケティング・オートメーションツール)を活用していきましょう。どんな経路からリード獲得したか、今までにどんなアプローチを行ったか、どんなリアクションがあったのかを管理することが出来、むらなく効率的にアクションを行うことが出来ます。

それぞれのアプローチでは顧客育成を目的とするだけでなく、得られた情報はMAツールに再びフィードバックすることが重要です。MAツール内での情報精度が向上・改善し、案件化・商談化へとスムーズにつなげることも可能です。

MAツールの中にはウェブアクセス解析機能を持つものもあります。見込み顧客がサイトに来訪しているかどうかを検出して、アクションを行うこともできるため、効果的なナーチャリングが可能になります。

MAツールは様々なものが提供されています。以下の記事で紹介していますので、ぜひご覧ください。

・オウンドメディア/SNSでの情報発信

リード獲得でも紹介したオウンドメディア・SNS自社アカウントでの情報発信は、リードナーチャリングにも活用可能です。問題解決のヒントだけでなく、自社サービスでのこだわり、ソリューションの例、活用事例などを「自社サービスを通じてどんなことが解決できるのか」に焦点を当てると、顧客の自社サービスに対する理解度を深めることが出来ます。

案件化・商談化の施策

リードを獲得し、育成をおこなったら、次は案件化・商談化を行う段階です。商談はコストのかかる行動であるため、事前に商談化しやすい見込み客を選定し、より獲得可能性の高いリードにリソースを集中できるようにしましょう。

前項でも触れたインサイドセールスの延長線上にあり、集大成ともいうべき段階です。

見込み顧客(リード)のステージ分け

全てのリードに対して同様のアプローチを行っていては効率的な営業を行うことが出来ません。その場合は、MAツールの導入を検討してみて下さい。顧客情報・属性、ナーチャリングでの行動、その顧客企業が抱えている問題、予算感、期間感などをデータ化し、定量的・定性的に比較することで、見込み顧客の「商談化可能性」を算出し、ステージ分けをすることが出来ます。

▼見込み顧客のステージ分け

Lead 全ての保有している見込み客
MQL 購買可能性の高い見込み客
SQL 購買意欲の高い見込み客

MQL、SQLとは、マーケティングファネルにおける、商談化の可能性が高いリード(見込み客)のことです。

MQL(Marketing Qualified Lead)とは、マーケティング部門が選定する見込み客のことです。主にサイトへの来訪数など定量的な視点で判断されることが多いと言えます。例えば複数回の来訪があるという事は、解決すべき問題を抱えており、購買可能性が高いと考えられます。

SQL(Sales Qualified Lead)とは、営業部門が選定する見込み客という意味の言葉です。主に定性的な基準で選定されたり、問合せや資料請求の段階で購入意図が明確なホットリードなどがこれに当たります。

各ステージの判断基準は、業種によっても大きく異なってきます。これはBtoBマーケティングの神髄ともいうべきところなので、しっかりと自社内で検討いただきたいところです。判断基準として代表的なものでは「BANT条件」という考え方があります。

▼BANT条件

Budget(予算) 自社製品を導入する予算があるか
Authority(決裁権) 購入者は決裁権があるか、社内決裁が取れそうか
Needs(必要性) 自社製品を真に必要としているか
Timeframe(導入時期) どのくらいの期間で導入しようとしているか

MQLやSQLなどの商談可能性の高い顧客には、電話営業やテレアポからのフィールドセールスを行います。逆に商談の見込みの見えていない顧客には継続的にナーチャリングを行ったり、一斉メール送信などで自社商品のオファーを行うなど、リソースを効率的に分配することが出来ます。

メール・電話などでの顧客の課題聴取

商談に臨む前に、顧客企業の状況や問題点については把握が必要です。解決するべき課題についてヒアリングが出来ていれば、商談時の提案も的確になり成約率を高めることが出来ます。

商談の成果を左右する情報としては他にも、BANT条件や、今はどんなフェーズなのか、他にどんな解決策(競業サービスなど)を検討しているのかなどがあります。インサイドセールス部隊がフィールドセールスと独立している場合は、MAツールやSFAツールを活用して共有を行いましょう。

クロージングのための施策

クロージング(提案から契約まで、営業活動の締めに当たる部分)においても、その成約確率を高めるための施策が必要です。自社内で成功事例を共有し、ブラッシュアップしていくことで、チーム全体としてのセールス力を向上することが出来ます。クロージングにおける施策例として以下のようなものがあります。

競合比較表などキラーコンテンツの用意

クロージングに至ったとしても、顧客企業にとってはまだ「比較検討中」のフェーズであることも考えられます。その場合は「競合比較表」などのキラーコンテンツ(成約の決め手となる切り札)を準備し、フィールドセールスチーム内で共有しましょう。

キラーコンテンツとは以下のようなものが挙げられます。

  • 競合比較表
  • 導入事例やサクセスストーリー
  • 提案を元にした見積書

商談相手となる担当者が決裁権を持っていないことや、実際の利用者ではないことも考えられます。社内決裁の段階でも説得力を持てるような、分かりやすくインパクトのあるものが望ましいでしょう。

書面作成のしくみ化

クロージングのたびに使用する提案書・見積書などは、すぐに準備できる環境が必要です。提案内容によっては1回の商談で複数パターンの提案を行うこともあり、圧縮可能な作業は可能な限りの効率化を行いましょう。

セールスの規模・商談の発生件数にもよりますが、その都度Excelなどで作っていては事務処理だけでも時間を消費してしまいます。後述するSFAツールなどとも連携し、簡単な操作ですぐに見積書が作成できれば、浮いた時間を営業活動に充てることが出来るので効率的です。

提案内容の共有と改善

クロージングにて行った提案は社内で共有を行い、その成果(受注か失注か)なども踏まえて改善を行います。どんなアプローチで成約となったのか、どのセールスポイントでの反応が良かったかなどの情報をフィールドセールスチーム内で共有し、提案やキラーコンテンツをブラッシュアップすることで、ベストプラクティスを形成することが出来ます。

商談状況の可視化

クロージングの改善にはSFA(セールスフォース・オートメーション)ツールの導入を検討しましょう。セールスフォースとは元々、営業チームや営業部署を指す言葉です。つまりSFAとは営業支援ツールのことを指します。定量的・定性的な分析に優れたツールが多く、商談の結果を数値的に分析することや、顧客企業の属性などで分析することに長けています。

クロージングの履歴を蓄積することで、「次に何を行うべきか」というネクストアクションを効果的に管理できるのもSFAの強みです。成約に至らかなかった案件の追跡、問合せ直後のホットリードに対するアプローチ、失注後のフォローアップなどのネクストアクションに漏れなく対応することが出来ます。

件数が増えるにつれ複雑化していく顧客企業の管理を、いかにシンプルに分かりやすく“見える化”できるかが、SFAツール選びのポイントです。

有名なSFAツールには以下のようなものがあります。

Salesforce Sales Cloud

月額3,000円〜/ユーザー

文字通りSFAツールの代表格。案件管理や見積もり・請求などを管理運用するだけでなく、様々なコンポーネントが準備されています。上位プランでは豊富なカスタマイズで多様な業態・業種の営業支援が可能です。

eセールスマネージャー

月額1,000円〜/ユーザー

日本製のSFAツール。シンプルな操作に特化しマルチデバイス対応など、日本のデジタルシーンに特化しています。名刺読込や社内SNSなどの日本特有の機能が豊富です。

Knowledge Suite

月額6,000円〜/ユーザー

グループウェア機能を実装したSFAツール。こちらも純国産でシンプルなUIに特化しています。報告書機能や社内決裁などまで含まれるため、フィールドセールスの事務作業支援までをカバーできるのが特徴です。

kintone(キントーン)

月額:1,500円〜/ユーザー

グループウェア・ベンダーとして老舗の「サイボウズ」が提供する、クラウド型SFA。単に営業支援というだけでなく、経営陣・営業事務・経理など、関連する様々な立場の人員が利用できるような設計が特徴です。

Senses(センシーズ)

月額:25,000円〜/5ユーザー

豊富な外部ツールとの連携やAIによるネクストアクションの提案などを実装した、高機能SFA。モバイルアプリでは名刺・議事録のスキャンもでき、リモートワークにおける進捗管理にも対応しています。

LTV向上のための施策

LTV(Life Time Value=生涯価値)とは、ある顧客との取引で発生する累計利益のことを指します。単発的な制作案件ならば取引額やその案件数によって、サブスクリプションならば契約月数によってLTVが向上します。

LTVを伸ばすには、顧客企業の状況を常に把握し、新たな提案や積極的なフォローアップが不可欠です。成約したら終わり、ではなく、成約後いかに顧客企業が問題解決に至るかを支援する「カスタマーサクセス」視点の行動が必要です。

SFAツールでの定量的分析や共有を行うことで、ネクストアクションを明確にしましょう。

顧客満足度・ニーズの調査

対象の顧客の違い(BtoB、BtoC)を問わず、成約後・受注後のフォローアップは非常に重要です。特にBtoBは顧客単位のLTVは高額となり、その重要性は高いと言えます。提案した製品が顧客企業の中でうまく機能しているのか、製品に対しての困りや新たなニーズは発生していないか、継続的に接触回数を設け、状況を把握しましょう。

追加提案

顧客企業の抱える問題が解決に至らないことや、新たな問題が発生している場合は、追加提案を行うことを検討しましょう。BtoBマーケティングの手法では「アップセル」「クロスセル」が例として挙げられますが、決して「販売目的=自社都合」であってはならないことに注意しましょう。フォローアップの中で顧客企業の問題を発掘し、自社のサービスの中で顧客企業のニーズにマッチするものがあれば、その解決策を提案します。

顧客エンゲージメント可視化

顧客企業のエンゲージメントを把握し、可視化することも重要な施策の一つです。例えばSaaSのようなツールでは担当者の利用状況や利用頻度はどうか、卸などの物販系であればバックオーダーなどが発生しているかどうかなどは、顧客企業の満足度を如実に表します。BtoBでは営業窓口とサービス・製品の利用者とが違う場合が多いため、口頭で聞いても分からなかった問題が潜在している可能性もあります。

例えば自社サービスの利用頻度が低ければ、何かしらの問題が発生している可能性があり、それは解約リスクに直結します。顧客エンゲージメントを可視化することで容易に把握でき、解約リスクを事前に察知することが出来ます。

スタマーサクセス機能の設置

LTVの向上にはカスタマーサクセスの機能を構築することが必要です。問合せが発生してから応対するカスタマーサポートとは違い、顧客企業の問題を積極的に把握し、顧客企業の「成功」を支援することが、カスタマーサクセスの基本です。

カスタマーサポート カスタマーサクセス
目的 直面する問題の解決 事業の成長・成功を促進
姿勢 受動的 能動的
指標 対応件数・満足度 満足度・解約率
関連部署 カスタマーサポート部署のみ 複数部署が関連

前項に挙げたように、受注後の顧客企業から満足度や問題解決の状況をフォローアップすることや、新たな課題をクリアするためのアップセル・クロスセルを行うことも、カスタマーサクセスの一環といえるでしょう。

サブスクリプション型のサービスでは、提供するサービス・ソフトウェアへの機能改善・新機能追加などのフィードバックもこの施策に含まれます。しかし、個々の顧客の要望を重視するあまり、全体の機能や使用感まで大きく変えてしまうことには注意が必要です。

まとめ

BtoBマーケティングは、企業を相手とする特殊なマーケティング手法だといえるでしょう。BtoCマーケティングに比べ対象となる顧客は少ないものの、個別の顧客企業に行うアプローチは非常に濃厚で、様々な施策が考えられます。

なにより、自社内のマーケティング部門・セールス部門での成功体験を積み重ね、自社独自のBtoBマーケティング・ノウハウを構築していくことが、最も重要だといえます。

この記事でBtoBマーケティングの特徴をしっかりと把握し、ご自身のマーケティング実績へお役立ていただければ幸いです。

最後に、弊社ではフルオーダーメイドのWEBコンサルティングを行っております。BtoBマーケティングのWEB戦略にお悩みの方は、以下リンクから気軽にお問い合わせください。

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執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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