WEBマーケティング 2020.11.22

BtoBマーケティングの手法を徹底解説!

最近では書籍やインターネット上で、BtoBマーケティングについての記事をよく見かけるようになりました。

そのようなBtoBマーケティングの記事を読んで全体像や用語は覚えたものの、どのようにマーケティングを進めていけばいいのか分からないのが実情ではないでしょうか。

そこで今回はBtoBマーケティングの流れと、具体的な手法を解説していきます。見込み顧客の維持からLTVの向上まで記載しますので、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBマーケティングの流れ

まずはBtoBマーケティングの全体像を把握しましょう。基本的には下の図の①~⑤の流れです。

それぞれの項目について簡単に説明していきます。

①見込み顧客(リード)の獲得
マーケティング用語で「リードジェネレーション」といいます。未来のお得意様を獲得するために、まずは広告やテレアポ・展示会などで見込み顧客を集めます。一般的には対象顧客の会社名、担当者の氏名、連絡先などの情報が獲得することを見込み顧客(リード)の獲得と言います。

②見込み顧客(リード)を育成する
マーケティング用語で「リードナーチャリング」といいます。見込み顧客を獲得しただけでは、自社の商品を買っていただくことはできません。メルマガ・訪問・セミナーなどを通し、見込み顧客を「顧客」に育成していきます。

③案件化・商談化
見込み顧客の育成を進めると、自社の商品への購買意欲が高まってきます。ここで見込み顧客にアポイントメントを取るなどして、商談の打診が必要になります。

④クロージング・受注
商談の約束が取れたら、担当の営業が実際に訪問をするなどしてクロージングを行います。

⑤顧客の維持・LTVの向上
ほとんどの会社は繰り返し商品を購入してくれるリピーターによって成り立っているので、商品は販売したら終わりではありません。初回に購入していただいた顧客が、また買いたくなるように、購入金額が増えるように関係を繋いでいく必要があります。

この①~⑤の流れが、BtoBマーケティングの全体像です。

オンラインマーケティングとオフラインマーケティングの使い分け

BtoBに限らず一昔前までは、マーケティングというとテレアポをしたりダイレクトメールを送ったりと、オフラインでの活動がメインでした。

しかし、近年ではインターネットの普及により、オンラインでのマーケティングが主流となっています。

オンラインマーケティングは、不特定多数の人に情報を伝えることができます。またSNSなどで話題になれば、ユーザー間で爆発的に情報が拡散されることもあります。

企業の担当者が何か問題に直面した時は、まずインターネットで検索をしますので、BtoBではオンラインマーケティングが欠かせないものとなっています。

しかしオフラインマーケティングをおろそかにしてはいけません。オフラインマーケティングは特定のユーザーにピンポイントで情報を伝えられる利点があります。また展示会などで商品を見ながら話をすれば、使用したときのイメージをしやすいので有望な顧客になる可能性も高まります。

それぞれのマーケティングの特長を表にすると次のようになります。

オンライン、オフラインのマーケティングはそれぞれ違った効果があり、使い分けることが重要だと覚えておきましょう。

また、O2O(Online to Offline)という考え方も広がってきています。自社の公式ページやSNSを訪問した人に対して、実店舗への来店を促すマーケティング手法です。

例えば衣料品大手のユニクロでは自社アプリを使って、実店舗限定でのみ使えるクーポンを配布し、アプリから実店舗への導線を作っています。

このようにマーケティングはオンラインとオフラインで施策は違いますが、お互いを切り離すことはできません。

オンラインのBtoBマーケティング手法

まずはオンラインマーケティングの手法を解説いたします。

コンテンツマーケティング

価値のある情報を発信してマーケティングを行うことを、コンテンツマーケティングといいます。

自社の公式サイトなどの「オウンドメディア」で、コンテンツを発信していく方法が一般的です。オウンドメディアを作るには検索で上位表示されるために、SEOの知識は必須です。オウンドメディアについては、下記のページで詳しく解説していますので参考にしてください。

オウンドメディア上のコンテンツは、自社主体で発信することになりますので、好きなタイミング・内容で情報を発信できることがメリットです。

また、広告の異なり多くの顧客がコンテンツへ訪問してくれるまでに時間がかかるというデメリットがありますが、1度公開すると半永久的に検索エンジン経由の流入が獲得できるためコンテンツ自体が資産になるというのが大きなメリットです。

見込み顧客の獲得、見込み顧客の育成を行うために、自社商品のアピールだけでなく対象顧客の課題解決に繋がるコンテンツの作成を心がけましょう。

インフルエンサーマーケティング

SNSの成長により、個人が影響力を持つことが増えてきました。何千・何万人ものファンがいる個人をインフルエンサーといいます。

インフルエンサーの影響力を利用して、自社の商品を宣伝してもらう手法がインフルエンサーマーケティングです。見込み顧客を獲得したいときに、有効な手法です。

インフルエンサーは多くの場合、ファンの属性が決まっています。例えば家電分野のインフルエンサー、飲食店分野のインフルエンサーなど分野がありますので、ターゲットを絞って情報を発信できることが可能です。

SNSマーケティング

Facebook、LINE、TwitterなどのSNSで、企業の公式アカウントを作成して情報発信をしていくのがSNSマーケティングです。

主に見込み顧客の獲得、見込み顧客の育成を行うことができます。コンテンツマーケティングと比較してライトな情報発信から始められるというメリットがありますが発信内容に気を付けないと、炎上してしまい企業のブランドを傷つけてしまうこともあるので、ルール作りは慎重に行わなくてはいけません。

SNSマーケティングについては、下記の記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

WEB広告の出稿

WEB広告は費用がかかりますが、即効性があることがメリットです。効果が出るのに時間がかかるコンテンツマーケティングと組み合わせて出稿を行うと、短期的にも中長期的にも成果を生み出すことが可能です。

また、WEB広告と一口にいっても多くの種類があります。どのような広告があるのか解説をしていきます。

リスティング広告

リスティング広告は、検索連動型広告ともいわれます。GoogleやYahoo!で検索したときに、上部に表示される広告です。広告は検索されたキーワードに連動して表示されるので、ターゲットを絞りやすいことがメリットです。

広告費はオークションによって決まるので、キーワードによっては費用がかなり高くなってしまうことがあります。

リスティング広告については下記の記事で詳しく説明しているので、参考にしてください。

ディスプレイ広告

WEBサイトの広告枠へ、画像・動画・テキストで表示させるのがディスプレイ広告です。

代表的なサービスはGoogleが運営するGDN、Yahoo!が運営するYDNです。それぞれが保有するディスプレイ広告のネットワーク内のサイトへ広告配信をすることができます。リスティング広告のようにピンポイントのターゲティングはできませんが、過去サイトに訪問したことのあるユーザーなどでターゲティングをすることは可能です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告はアフィリエイターと呼ばれるブログやWEBサイトの運営者に広告を貼り付けてもらい、その広告から実際に売上などの成果が発生した場合に、広告費を支払う仕組みです。

1クリックごとや広告が表示されるごとに広告費が発生しないので、費用を抑えて成果を上げることができます。加入の際にはアフィリエイトASPを利用しアフィリエイター向けに掲載依頼をするのが一般的です。

動画広告

YouTubeで視聴中に表示される広告や、WEBサイトの広告枠に表示される動画が動画広告です。

テキストや画像の広告よりもユーザーの印象に残ることがメリットですが、動画制作のために費用がかかることと、低クオリティの動画を作ってしまうと効果が下がることがデメリットといえます。

純広告

期間やクリック数・インプレッション数などを基準としてWEBサイトの広告枠を買い取り、自社の広告を掲載することを純広告といいます。

設定した掲載基準に達するまでは、必ず自社の広告が表示されるのがメリットです。

準広告には成果課金もありますが、基本的には広告枠を買い取ることがほとんどです。人気サイトの場合、最低出稿金額が高額になることがデメリットです。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社のサイトに訪れたことがあるユーザーに対し、広告を配信する手法です。

自社に興味があるユーザーをターゲットにするため、高いCV率を得られます。

当然ですが、一方で自社のサイトを訪れたことがあるユーザーに広告を配信するため、新規顧客獲得には向いていません。ある程度、新規顧客数(サイトへ新たに訪問するユーザー数)が増加したタイミングで実施を行うと効果的です。

SNS広告

その名の通りSNSに出稿する広告です。

SNSはユーザーが初期設定で、性別・年齢・居住地などを登録します。運営者は投稿などからもユーザーの趣味や嗜好のデータを取得します。そのため運営者は膨大なユーザーデータを保有していますので、ターゲットを絞って広告を出稿することが可能です。

メルマガ広告

メルマガ広告は、他社が配信するメルマガの一部に広告を出す、もしくはメルマガ一通をまるまる広告として配信する手法です。

メルマガで配信するメアドはWEBサイトなどの会員情報として収集されていることがほとんどなどので、受け取る顧客の属性がある程度絞られています。また、会員情報として業種や役職などの情報も会員情報として持っている場合もありますので、自社がアプローチしたい顧客へピンポイントで広告を配信することができます。

メルマガ読者はあくまでメルマガを読んでいるので、広告は読み飛ばされてしまう可能性があります。そのため目を引くような画像や文章にすることが必要です。

メールマーケティング

メールマーケティングとは見込み顧客や既存顧客に対して、メールの配信を通して商品の購入・問い合わせなどのアクションを促す手法です。

メールマーケティングの代表的な方法として、見込み顧客の育成度合いにより内容の違うメールを自動的に送る「ステップメール」があります。

顧客のモチベーションの変化に合わせて、うまくステップメールの設計ができれば、自動で見込み顧客の育成から購買までの流れを作ることができます。

近年ではMA(マーケティングオートメーション)ツールを使って、メール配信の手間などをかけずに、顧客の管理をする方法が一般的になってきました。

ウェビナー

ウェビナー(ウェブ+セミナー)は、オンライン上で行われるセミナーです。

オフラインで行われるセミナーと違い、会場を用意する必要が無く、多くの参加者を呼ぶことができます。

受講者は自宅で気軽に参加できるため、セミナーの内容を工夫しないと離脱してしまう確率が高くなるのがデメリットといえるでしょう。

プレスリリース

プレスリリースは自社が各種メディア向けに、新商品やイベントの情報を発表することです。

大手のマスメディアに取り上げてもらえれば、大きな広告効果があると同時に、「〇〇で取り上げられた商品」とブランディングができます。

必ずプレスリリースが取り上げてもらえるわけではありませんが、読んでもらいやすい内容にして、こまめに情報を発信していくことが大切です。

プレスリリースは、主に見込み顧客の獲得に効果があります。

外部メディアへの寄稿

影響力がある外部メディアへ、読者に役に立つ情報などを文章にして寄稿することもマーケティングの一種です。

寄稿した内容が本当に読者に役に立つ情報であれば、自社の名前を憶えてくれると共に信頼感を与えることができるでしょう。

WEBサイトの改善

ここまでに解説をしたどの施策を行うにしても、見込み顧客が訪れるのは自社のWEBサイトです。

そのため自社のWEBサイトが見込み顧客にとって見やすく、商品を購入しやすいように常に改善をしていく必要があります。

自社のWEBサイトの改善は、BtoBマーケティングには欠かせない重要な要素です。

LPO

LPO(Landing Page Optimization)とは、ランディングページを最適化することです。

WEB広告をクリックしたユーザーは、多くの場合ランディングページを訪れます。そのためランディングページをより興味を持ってもらえる内容にする、読み込み速度を上げてストレスをなくす、などして改善をしていく必要があります。

EFO

EPO(Entry Form Optimisation)は入力フォーム最適化を意味します。

せっかく見込み顧客が自社WEBサイトを訪れても、入力フォームの項目が多かったり、入力方法が分からなかったりすると、面倒になり離脱してしまいます。

入力項目を少なくする、分かりにくい項目を改善するなどする必要があります。

SEO

SEO(Search Engine Optimization)は検索エンジン最適化のことです。

GoogleやYahoo!などで検索した場合に、自社のWEBサイトが上位表示されるためにする施策をSEOといいます。

被リンクを集めたり、キーワードを多く入れたり、などいろいろな手法がありますが、本質的に重要なのはユーザーに役に立つ情報を提供するということです。

導線改善

読者に良い情報を提供しようとすると、どうしてもWEBサイト内のコンテンツ量が増えてしまいます。自分が欲しい情報がどこにあるのか分からないと、読者はすぐに離脱してしまうでしょう。そのため、読者が見やすいようにメニューやカテゴリなど導線を改善していく必要があります。

デザインの見直し

WEBサイトは見やすいものであると同時に、一瞬で興味を引くデザインでなくてはいけません。

デザイン改善を行う際には、担当者の主観ではなくヒートマップツールの分析結果や離脱率などの指標を参考に仮説を立てながら改善すると良いでしょう。

CVポイントの見直し

CV(コンバージョン)にはホワイトペーパーのダウンロード、問い合わせ、メルマガ登録、電話など多くの種類があります。設定しているCVポイントが本当に顧客にとって最適なのかを見直すことも重要になります。アクセスしているデバイスや、ターゲット顧客の年代、CVするシーンなどを分析すると、新たなCVポイントのアイディアが生まれるかもしれません。

コンテンツの改善・追加

質の高いWEBコンテンツを常に改善・追加していけば、SEOの評価を高めることに繋がり、それによって検索エンジンから訪問する顧客を増やすことが可能です。

コンテンツの例としては、導入事例・サービス紹介・読み物などユーザーが興味を持ちそうなものが挙げられます。これらを自社のWEBサイトに用意したうえで、量・質・鮮度を確保しましょう。

広告の改善

広告は一度出稿したら終わりではなく、効果を見定めて配信対象・配信期間・ターゲットなどを常に改善をしていく必要があります。広告出稿ツールだけでなく、Googleアナリティクスなどを利用して流入後の顧客の動きを分析することによって、より精度の高い改善アイディアを出すことが可能です。

広告配信対象の改善

広告を運用していると、このターゲットには売れる・売れないというデータが貯まってきます。そのデータを基に、どのターゲットにリソースを投入していくのかを検討しましょう。

新規顧客にアプローチをしていくために、最初に設定したターゲットに固執しすぎ

ないことも大切です。「ここの層にも売れるのではないか?」と仮説を立てて、配信対象を拡大すると、思わぬところで売上が増えることがあります。

広告クリエイティブの改善

広告クリエイティブの良し悪しは、CTRで判断することができます。CTRとは広告が表示されたうち、どれくらいの割合でクリックされているかを表す指標です。

広告を見つけてもらえてもクリックされないと必然的にCTRは低くなります。

CTRが悪い場合は、いくつかのパターンのクリエイティブを用意して、ABテストを行っていくことによって、改善していきましょう。

また競合他社のクリエイティブを参考にすると、自社で作成するときのアイディアの幅が広がるので、積極的に研究することが大切です。

配信時間・期間の改善

広告は配信時間や期間によって、成果が大きく変化します。

土日祝は営業していなかったり、夜間は営業時間が終了していたりする企業が多いので、ターゲット企業の業態によって配信時間を設定するようにしましょう。

広告設定の改善

広告には自動最適化といって、自動でターゲットや表示回数などを最も効果が上がる設定にしてくれる機能があります。

自社での広告の効果分析はもちろん必要ですが、無駄にリソースを消費しないように自動化できるところは積極的に検討していくことが重要です。

オフラインのBtoBマーケティング手法

近年ではオンラインのマーケティングが勢いを増していますが、オフラインのマーケティングも同時に行っていくことが大切です。ここでは主なオフラインのBtoBマーケティング手法について解説いたします。

オフラインからオンラインに繋げられると、よりマーケティングの効果が上がりますので、メルマガへの登録を勧めたり、自社のWEBサイトの案内をしたりしましょう。

展示会

商品やサービスを実際に体験してもらったり、直接商品説明ができるので商談に繋がりやすい(もしくはその場で商談できる)施策です。自社のみで開催する展示会と、同じ分野の企業が集まって合同で行う展示会があります。

直接ユーザーにPRできるのはが良い点ですが、会場代や出展料・人件費など費用がかかることがデメリットです。

セミナー

オンラインで開催するウェビナーではなく、会場を借りたり自社にユーザーを呼んだりして開催するセミナーです。

セミナーは十分な時間を使って、商品の説明をします。そのため、その他のマーケティング手法では説明しきれない、詳細な情報や魅力を伝えることができます。

デメリットは展示会と同じく、会場代や出展料が発生することと、準備などの手間で人件費がかかることです。

電話営業

電話営業とは一般的にはテレアポを指します。

テレアポは狙った企業にピンポイントでアプローチできることがメリットですが、電話を受ける側としてはテレアポの電話が多すぎるため、担当者に繋いでもらえないことがほとんどです。

自社でテレアポを行うと社員のモチベーションが下がってしまう場合もありますので、専門業者への委託を検討するといいでしょう。

ダイレクトメール

ターゲットに対して自社のチラシやカタログなどを郵送などで送付することをDMといいます。BtoCでは家にカタログ等が送られてきたら必ず確認をしますが、BtoCでは担当者に届く前に破棄されてしまうことがあります。

DMを送った後は、どのような反応があったか必ず記録しましょう。反応が悪かったら、どうしたら担当者までDMが届くのかデザイン・内容等を常に改善していく必要があります。

オフライン広告

オフライン広告もオンラインと同様、さまざまな手法がありますが主要な施策としては新聞や雑誌、電車広告、テレビCM、書籍の出版などが考えられます。

幅広い層にアプローチできるのでサービスや商品認知には適しています。オフライン広告で認知を行い、オンラインで刈り取りを行う、という戦略をとっているBtoB企業は多いと言われています。

リファラル営業

リファラル営業とは、既存顧客や社内メンバーから見込み顧客を紹介してもらう手法です。

広告を出稿するわけではないので、費用を抑えて見込み顧客を獲得できます。紹介をしてもらうことで自社に対して信頼感が出るので、商談・受注に至る確度が高いことが特徴です。

まとめ

BtoBマーケティングと手法の全体像は把握できたでしょうか。

今回ご紹介したように方法はいくつもあります。そのため自社に合った手法は何なのかを検討・実行していく必要があります。

BtoBマーケティングはいろいろ試しては改善の繰り返しですので、しっかりとPDCAを回すことを意識して、徐々に効果が上がるようにしていきましょう。

最後に、弊社ではフルオーダーメイドのWEBコンサルティングを行っております。BtoBマーケティングのWEB戦略にお悩みの方は、以下リンクから気軽にお問い合わせください。

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執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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