WEBマーケティング 2019.11.13

WEBマーケティングとは?初心者向けに全体像から具体的施策までの基礎知識を解説!

Webマーケティングとは?初心者向けにWebマーケティングの全体像をわか りやすく解説!

石綿くん、突然だけど、今日からWEBマーケティング記事の担当になってもらうから、よろしく!ヒトノテの新人として、世の中のWEBマーケティングに困っている人の役に立つ記事をどんどん生み出していくのが、今日からキミの使命だ!じゃ、私は他の仕事があるから頼んだ!じゃーねー!

えっ!編集長の無茶振り・・・WEBマーケティングってなんだ?なにをすればいいんだろう。良香センセイ!WEBマーケティングってどうやって勉強すればいいんですか?

WEBマーケティングは、全体像を先に理解しておくことが大切なの。初めに全体像を勉強して、それから自分にとって必要な内容や、方法を選んで勉強することで、効率的にスキルを身につけることができるのよ。だからSEOのやり方や、Googleアナリティクスの使い方などの具体的な施策やツールは、その後に勉強したほうがいいと思うわ。

僕、WEBマーケティングって言葉を初めて聞くくらいの超初心者で、これからWEBマーケティングってどんなものかとか、具体的にどんな施策があるか教えてもらえませんか?

いいわよ。まずはWEBマーケティングの基礎知識から教えてあげる。

WEBマーケティングの考え方

WEBマーケティングを行おうと思うとWEBだけに囚われがちですが、最初はWEB以外のマーケティングも含めて考えることが大切です。

「WEB」だけではなく、自社のマーケティング全体を俯瞰した視点で見てみることから始めましょう。

このように俯瞰した視点を持つことで、会社で行っているマーケティングの中で、WEBマーケティングがどのような役割を担うべきなのかが見えてきます。

WEBでは誰をターゲットにするべきなのか、何を目標とするべきなのかなど、役割を理解することで実際の施策も打ち出しやすくなります。

例えば、WEBマーケティングが担う役割としては下記のような例が挙げられます。

  • 商品やサービスの認知度を上げる目的
  • 実際の店舗へ誘導を行う目的
  • オンラインでの販売経路の獲得
  • ECショップでの売上げアップ

このように、自分が行おうとしているWEBマーケティングでは誰を対象に、どのような目的があるのかを知ることで、実践する施策への落とし込みがしやすくなります。

また、目的がはっきりとしたら目標の数値も決めておくと良いでしょう。行った施策が成功しているかいないかを見定める重要な指標になります。

WEBマーケティングを行うときは、まず「全体を俯瞰する」ことから始めてみましょう。

WEBマーケティングの基礎知識

WEBマーケティングの全体像

WEBマーケティングとは、文字通りWEB上で多くのお客様を集客し、接客をして売上を上げたり、商品やサービスの認知度を高めたりすることです。

今まではTVCMや新聞広告、看板など不特定多数に向けて宣伝している側から消費者への一方的な配信が中心的でした。しかし、ほとんどの人(消費者)が、日々インターネットを使うことが当たり前になったので、インターネット上での集客や接客の場を重視する企業が増えてきました。

簡単にWEBマーケティングの全体像を把握するために、WEBマーケティングを大きくステップに分けると、集客・接客・再来訪の3つのステップがあります。

WEBマーケティングの3ステップ

そして、WEBマーケティングをする際に使用する基本的なメディア(媒体)をトリプルメディアと呼びます。

トリプルメディア

オウンドメディア

主にコーポレートサイトやサービスサイトのことで、自社のサイト内で情報を発信していけるメディア

ペイドメディア

主にWEB広告のことで、お金を支払いWEBサイトの一部分に商品やサービスの広告を載せることのできるメディア

アーンドメディア

主にSNSのことで、既にあるプラットフォームの中で第三者から商品やサービスの口コミや評判を得るメディア

※最近は企業アカウントなどを作成し積極的に自社の商品やサービスの情報を発信している場合もある。

WEBマーケティングの特徴

WEBマーケティングは従来のTVCMや新聞広告、看板などの広告には出来なかったことが、出来るようになっている特徴がいくつもあります。WEBマーケティング初心者の方でも知っておくとより有効活用できる、基本的な抑えておくべき特徴をご紹介します。

効果測定がしやすい

WEBマーケティングでは、特定のWEBページの訪問者数や訪問者の年齢・性別、どのようにサイトにたどり着いたかという行動など、様々なデータを測定することができます。そのためデータ使った効果測定がしやすいという特徴があります。

低コストからはじめられる

TVCMや新聞広告を実施しようと思うと莫大な費用が必要ですが、WEBマーケティングであれば数千円単位から始めることができます。また、料金体系も様々あり、クリック数だけ課金されるものや予め上限金額を設定して広告を出すことも出来ます。この後出てくるパーソナライズなアプローチと組み合わせて、小額でも効果の出せる方法もあります。

スピードが早い

WEBマーケティングは、構想から実施までの時間が短いという特徴もあります。場合によってはその日思いついたことを、その日のうちに実施することもできます。効果測定のしやすさと合わせて、すぐ改善できるというのも特徴であり強みです。

パーソナライズなアプローチ

WEBサイトの訪問者の年齢や趣向などサイト上での行動に合わせ、より一人ひとりにあったアプローチをすることができるのも、WEBマーケティングならではの特徴です。後ほど詳しく解説しますが、特定のWEBサイトを見たことがある人だけに広告を出すことができる仕組みもあります。

WEBマーケティングの重要性

近年、WEB上でのサービスを展開する会社や企業は増えています。

その背景として、ひとつはインターネットを利用している人口が大幅に増加している点が挙げられます。

総務省による2019年インターネットの利用状況調査では、人口の約90%近くがインターネットを利用しているとの結果がでています。

スマホから手軽に利用できることもあり、その人口は年々増加の傾向にあります。

今後もインターネットを利用した購買活動は盛んに行われると予想できる中、WEBマーケティングは需要が高まっているといえます。

このような時代背景の移り変わりに、多くの会社や企業がインターネット上での顧客各獲得のため、ECサイトやホームページ、メディアサイトといったWEBマーケティングに取り組むようになりました。

今後も増え続けるインターネット利用者を自社の顧客にするために、WEBマーケティングは欠かせない存在となっています。

しかし、多くの会社や企業がインターネット上に進出するということは、それだけインターネット上での競争も増えるということです。

数あるサイトの中から消費者に自社を見つけてもらい、さらには利用をしてもらわなければなりません。

インターネット上にサイトを作るだけでは、消費者の目に触れる機会は多くないでしょう。

数あるサイトの中に埋もれてしまい、顧客獲得の機会を逃してしまいます。

それを防ぎWEBマーケティングで顧客を獲得するためには、より多くの消費者の目に触れるように工夫をし、より多くの消費者に利用をしてもらうための改善を行わなければいけません。

TVCMや新聞広告、看板では不特定多数にしかアプローチできなかったものが、ピンポイントで特定の消費者にアプローチできるようになったことで、効率的にマーケティングが行えるようになりました。

へぇ~、WEBマーケティングってやろうと思えばすぐに始められて、お金をかけずにできることもあるってことなんですね!

そうなの。このあと詳しく説明するんだけどお金をかけずに一人でできることも多いのよ。

WEBマーケティングの特徴などの大枠はわかりましたが、具体的にどうすればWEB上での集客や売上のアップができるんですか?

それについてはここから説明いくわね。

WEBマーケティングにおいて分析は不可欠

WEBマーケティングの概要や特徴はわかったでしょうか?

すぐにでも施策を行いたいところですが、施策の前に行うべき重要な項目に「分析」があります。

ここでは、WEBマーケティングにおける分析について解説したいと思います。

現状分析

WEBマーケティングで施策を行うためには、まず自社サイトの現状を知らなければなりません。

そもそも改善をする必要があるのか、どこを改善する必要があるのかを調べるためにも、現状分析を行いサイトの状態を知ることから始めましょう。

現状分析は、サイトの見え方はもちろんですが、様々な数値やデータから行います。

サイトに訪れた人は何人いるのか、どのような経路で訪れているのか、どれくらいの人が購入したのかの目的を達成してくれているのかなど、現状で分かるサイトの情報を収集しましょう。

集まった情報とサイトの目的を照らし合わせることで、現状の課題点が見つかるはずです。

例えば、サイトに訪れた消費者の人数は十分に確保できているのに、目的である資料請求に辿り着く人数が少ない場合、課題点は「サイトに訪れた人に資料請求をしてもらえないこと」が課題となります。

逆に、サイトを訪れたほとんどの人が資料請求をしてくれているのに数が少ないのであれば、課題点は「サイトへ訪れる人数が少ないこと」になるでしょう。

このような課題を事前に見つけておくことで、何から対策をすべきか優先度が決めやすくなります。

現状分析を行うことで、限られたリソースの中で効率よく施策を行うことができます。

分析ツールの紹介

情報となる数値やデータは専用のツールから収集することができます。

今回は、分析を行う上で最も使われているツールをご紹介します。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、Googleが無料で提供をしているサイト内の分析ツールです。

サイトへ訪れた人がどのような行動を行っているのか、さまざまな項目で数値として記録し、集計をすることができます。

Googleアナリティクスは、主にサイトの内部を改善する時に役立つツールです。

例えば、サイトへ訪れた人がなぜ資料請求のボタンを押してくれないのか分析をするためには、Googleアナリティクスのコンバージョンに関するデータを分析すると良いでしょう。

コンバージョンに至るまでのどこかで離脱をしているのか、もしくはサイトへ訪れている経路が良くないのかもしれません。

これらの課題を数値から分析、課題要因の仮定をすることができます。

このように、Googleアナリティクスは、サイトへ呼び込んだ消費者を分析する際に非常に役立つツールです。

Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールも、Googleアナリティクスと同じくGoogleが無料で提供をしている分析ツールです。

Googleアナリティクスがサイトへ訪れた人の分析を得意としているのに対し、Googleサーチコンソールは、消費者がGoogleからサイトへ辿り着くまでの分析を得意としています。

また、Google検索上でのサイト状況を確かめることもできるため、検索エンジンに関する情報を分析する際に利用します。

例えば、消費者は一体どのようなキーワードで検索をしてサイトへ訪れているのかを調べることができます。

この時、自社のサービスや内容とは合わないキーワードで検索をされているのであれば、キーワードやコンテンツの見直しが必要でしょう。

他にも、自社サイトのページがGoogleにどのように認識されているかがわかるため、検索でサイトが表示されているのか確認することも可能です。

集客施策

ここからは冒頭でも触れましたが、WEBマーケティングの具体的な施策を見ていきましょう。大きく分けて、「集客施策」と「接客施策」、「再来訪施策」の3つがあります。まずは、「集客施策」について解説します。

SEO(検索エンジン最適化)

SEOとは、Search Engine Optimizationの略称で日本語では「検索エンジン最適化」と表現されます。Googleなどの検索エンジンによる検索結果で自社のサイトが上位表示され、WEBサイトへのアクセス数を増やすことがSEOの目的です。これはGoogleにお金を払って上位表示をすることは出来ないので、Googleが奨励しているWEBサイトに近づけていくことが大切になります。

このSEOについての詳しい内容は別の記事でご紹介しますので、ここではSEOとは集客施策の一つだと認識する程度で問題ありません。

有料広告

有料広告とは、掲載してくれる会社やサイト運営者にお金を支払ってインターネット上に広告を出す集客施策のことです。こちらは先ほどのSEOとは違い、次に出てくるリスティング広告のようにGoogleの広告もあるので、お金を支払うことで検索結果の上部に指定のサイトを載せることも出来ます。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードと連動して表示される広告のことです。検索に連動して表示されるので、「検索連動型広告」と表現されることもあります。SEOでは十分に集客できなかった場合でも、リスティング広告を使うことでより多くの人にWEBサイトを見てもらうことができます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、画像や動画を使って広告枠に配信する広告のことです。先ほどのリスティング広告はテキストによる広告ですが、ディスプレイ広告では画像や動画を使えるのが特徴でより視覚的に訴えかけることができます。WEBページやアプリの内容に連動させて広告が掲載されるので、「コンテンツ連動型広告」と表現されることもあります。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、ニュースサイトなどメディアの記事一覧などの中にユーザーの邪魔にならないように溶け込んでいる広告のことです。サイトを訪問した際に広告が多く嫌な経験をされたこともあるのではないでしょうか。訪問していただいたユーザーに気持ちよくサイトを利用していただき、なおかつ邪魔にならないような形で広告を届けることが出来ます。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、サイト運営者がサイト上に掲載している広告をユーザーがクリックをして、元々決められているCVを果たした際に報酬を支払う「成果報酬型広告」と呼ばれる広告のことです。CVがあってから報酬を支払うため、広告費を100万円使ったのに成果は0だったということが発生しないのが特徴です。

SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、TwitterやFacebookをはじめとしたSNSを通じて顧客とのコミュニケーションを図る集客施策のことです。「炎上」や「バズる」ことを狙って運営することが目的ではなく、長期的に顧客との接点を持つことで、商品やサービスの周知やブランディングなどをしていくことが出来ます。各SNSには利用者やプラットフォームの特性があるので、目的にあわせて利用するSNSを決めることでより効率的な成果が期待できます。

SNS広告

SNS広告とは、SNSの中で利用する有料広告のことです。特徴は細かいターゲットの設定ができることです。SNSを利用する際は性別、生年月日などを登録することが多いのでそのデータをもとに届けたい層に広告を見せることができます。

接客施策(CVR改善施策・CRO〈コンバージョンレート最適化〉)

集客施策について解説してきましたがいかがでしたでしょうか?「集客施策」をうまく活用することで、たくさんのユーザーをサイトに集めることができます。しかし、ユーザーを集めるだけで終わりではありません。

多くの場合、Webサイトには「商品を売りたい」、「ユーザー登録して欲しい」など目的があるはずです。その目的が達成されることをWEBマーケティングでは、「CV(コンバージョン)」と表現します。集客をするだけでなく、CV数を上げることもWEBマーケティングの大切な目的です。

集客をした後はCVにつなげるために重要になる接客施策について解説していきます。この接客施策はCVR改善施策やCRO(コンバージョンレート最適化)とも呼ばれています。

UX改善

UX改善とは、User Experience改善の略で、サイトに訪れたユーザーがどのように感じるかを改善していくことを指します。例えば商品の購入までがスムーズに進めたかや、ページの表示速度は速かったかなど、サイトをより使いやすくして訪れたユーザーが目的を果たしやすいサイトに改善していくことでコンバージョンを上げることができます。

LPO(ランディングページ最適化)

LPOとは、Landing Page Optimizationの略で、ランディングページ最適化のことを指します。しかし、「そもそもランディングページとは何なのか?」と疑問に持たれる方もいると思います。ランディングページとは、広い意味ではWEBサイトの訪問者がはじめに閲覧するページのことを指します。また、狭い意味でいえばWEB広告などのリンク先として設定され、お問い合わせや資料請求、購入などを促すためのページのことを指します。WEBマーケティングにおいてランディングページと表現される場合は、後者の狭い意味を指す場合が多いです。ランディングページの目的が達成されるようにページのデザインや文章を改善し、より多くコンバージョンを上げることができます。

EFO(エントリーフォーム最適化)

EFOとは、Entry Form Optimizationの略で、エントリーフォームの最適化のことを指します。SEOや広告を通じてたくさんの訪問者を集められても、エントリーフォームのデザインや入力項目の多さ、使いづらさが原因でフォームの完了までいかない場合もあります。そこでエントリーフォームを改善することで、より多くのコンバージョンを上げることができます。

アクセス解析

アクセス解析とは、WEBサイトへの訪問者数や訪問者のサイト上での行動を分析し、コンバージョンが増加するようにサイトを改善することです。代表的なアクセス解析ツールとして、「Googleアナリティクス」があります。

WEB接客

WEB接客とは、実店舗にて店員さんが接客をするように、WEB上でもサイトに訪問いただいたお客様に対して接客をすることです。具体的はツールとしては、オススメ商品や現在おこなっているキャンペーンをユーザーの目に留まりやすくするためのポップアップ表示や、ユーザーの不明点や疑問点を解消するチャットなどがあります。適切な接客をすることでユーザーの背中を押すことができ、Cより多くのコンバージョンを上げることができます。

再来訪施策(リピート施策・CRM〈顧客関係性マネジメント〉)

集客施策と接客施策をすることで目的となるCV数を増やすことが出来ますが、当然、CVに至らない訪問者もいます。一度サイトから離れてしまった訪問者に対して、再度アクションをかけることでCVに至ったり、継続的にサイトを利用する顧客を増やすことが出来ます。この再来訪施策はリピート施策やCRM(顧客関係性マネジメント)をも呼ばれています。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、言葉の通りメールを使い一度サイトを訪れた訪問者に商品やサービスに興味を持ってもらう施策のことです。以前はメールマガジンのように全体に同じ内容を送付することが主流でしたが、現在では、より個別に一人ひとりのタイミングや年齢・性別などの情報に合わせ、内容を変えて送られるパターンが多くなっています。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度WEBサイトに訪れたユーザーに対してそのサイトの広告を他のサイトの広告枠でも配信する広告のことです。一度サイトに訪れたが離脱してしまったユーザーに対して再度アプローチを行うことができます。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションとは、本来、人の手によって行っていた顧客開拓や顧客管理を可視化して自動化してくれるツールのことです。様々な切り口でのデータを取得したり、一部の作業を自動化することでより生産性の高い業務に集中することが出来ます。

まとめ

いかがだったでしょうか。WEBマーケティングの用語は難しいものが多く、分析や改善もすぐにできるわけではありません。

知識として理解をしていても、実際にWEBマーケティングを行おうとすると知識通りにはいかないことがほとんどです。

ヒトノテでは、知識だけでなく経験も豊富なコンサルタントが、全体設計や方向性からサイトをコンサルティングする、フルオーダーメイドのWEBコンサルティングを行っています。

設計から具体的な施策のご提案、さらには効果検証まで、WEBマーケティングのプロがサポートを行い、サイトの課題を解決へ導きます。

WEBマーケティングをしたいけど何から行ったら良いかわからない、自社サイトの課題点がわからずどう施策をしたらいいのかわからないといった悩みがある方は、下記のリンクよりお気軽にご相談ください。

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執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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