WEBマーケティング 2021.07.30

WEBコンテンツとは?|目的と作成のポイントを解説

WEBコンテンツとは、WEBサイトに掲載される内容のことを指します。よく耳にするキーワードですが、厳密にはどんなものを指すのか、WEBマーケティングに携わっていても正確に説明できる方は少ないのではないでしょうか。

この記事では、WEBコンテンツについて知りたいと思っているユーザーを対象に、WEBコンテンツの定義や基礎情報、作成の目的やポイントを初心者にもわかりやすく解説します。

 WEBコンテンツとは

WEBコンテンツとは、「WEBに掲載される、文章や画像、動画などの情報すべて」となります。そもそもコンテンツ(contents)とは「(収納される)内容」を指す英語で、WEBページという入れ物の中に入っているものはすべて、WEBコンテンツだということができます。

近年ではWEBマーケティングの進化や検索エンジンの高機能化から、テキストコンテンツ(記事コンテンツ)を中核とした、マルチメディアを含むコンテンツが特に注目を浴びています。

WEBコンテンツ作成の目的

WEBコンテンツの目的は、これを通じてユーザーへ情報発信することで、集客や販売促進などを行うことです。WEBコンテンツを充実させることで、ユーザーはサイトを訪問するようになります。

一般的に、WEBコンテンツの量が多く質が高いほど、より多くのユーザーを獲得することができると考えられています。ユーザーが検索エンジン経由でサイトへ来訪するとき、検索エンジンではより「専門的で詳しい、高品質なサイト」を優先的に表示するようにしているためです。そのため、WEBコンテンツの質・量と流入規模はどうしても比例してしまいます。

なお、ユーザーのターゲティングやそのコンテンツ種類から、WEBコンテンツの目的や役割は少しずつ変わってきます。 具体的な例を挙げてみてみましょう。

見込み客の獲得(リードジェネレーション)

集客はWebコンテンツの目的の1つであることに触れましたが、さらに具体的には「自社製品をまだ知らないターゲット顧客に対して、自社ブランドや自社製品を知ってもらう」こと、そして「自社サイトに来訪してもらう」こと言えるでしょう。これを「リードジェネレーション(見込み客の創出)」いいます。

見込み客を獲得するには、自社製品の業界において、ユーザーが「知りたい」と思っている情報をコンテンツとすることが重要です。自社製品のことを全く知らないユーザーに、自社製品を知ってもらう足掛かりとしてWEBコンテンツが機能します。

見込み客の育成(リードナーチャリング)

WEBコンテンツには「サイトへ来訪済みの見込み顧客へ、購入決定のための情報を与える」役割もあります。これを「見込み顧客育成(リードナーチャリング)」といいます。

育成とは、サイトへ来訪しただけの見込み客に、購入に至るまでの情報を提供することで「閲覧者から顧客へと変化」させることを指します。具体的には、自社製品に関する詳しい情報、自社製品で何ができるのか、他社比較などの情報が該当します。

つまり購入意思決定に必要な情報はすべて、リードナーチャリング向けのWEBコンテンツになりえると言えるでしょう。

商品やブランド認知度の向上

リード獲得と似た考え方ですが、リード獲得はある特定の見込み顧客をターゲットとすることに対し、ブランド認知度の向上では一般社会の中での知名度向上を目指します。つまり、そのコンテンツのメッセージ性が直接的に自社製品の購入に至る物ではなくても問題ないと言えます。合理的ではないように感じられるかもしれませんが、世間一般の知名度や認知度は、見込み客か感じる「信頼性」に直結します。テレビCMなどの「イメージ広告」も、このブランディングの一環だと言えるでしょう。

実際の集客よりも認知度向上が優先されるため、拡散性のあるSNSメディアを利用したブランディングが良く見られます。

WEBコンテンツを作成するメリット

ここまで見てきた通りWEBコンテンツは集客だけでなく、販売促進やブランディングの役割があることを見てきました。しかしそれ以外にも、WEBコンテンツは大きなメリットがあります。

具体例を挙げて紹介します。

コンテンツは資産になる

WEBマーケティングにおいては、WEBコンテンツは営業部門の代わりであり、接客担当者でもあります。集客ノウハウや店員の接客・販売促進スキルを蓄積させていくので、その効果をWEBサイト上で発揮しつづけることができます。つまり、WEBコンテンツが資産となるわけです。

さらに詳しく見てみましょう。

”Content is a king”とは?

近年のWEBマーケティングで注目されている「Content is a king」という言葉をご存知でしょうか。

WEBマーケティングの導入経路の種類には、SEO、SNS、WEB広告と様々ありそれぞれに対策方法はありますが、そのいずれにも不可欠なのが「コンテンツの質」です。

特にSEOにおいては以下の理由により、コンテンツの質が求められるようになりました。

  • 検索エンジンの高性能化にともないコンテンツの質が求められるようになった
  • SEOの外部対策(被リンクやサテライトサイトなど)の施策がほぼ無効化されるようになった

まさに「コンテンツの良し悪し」がSEOの効果を左右するようになったわけです。

WEBコンテンツの内容は集客だけでなく、集客後の成約効果にも大きく影響します。

そのような経緯からも、WEBコンテンツこそが最重要な要素と考えられるようになりました。

集客力が長期間持続される

例えばSEOにおいて、高評価を得たコンテンツの検索エンジンでの順位が急落するようなことは頻繁には発生しません(ペナルティを受けるような行動をとるなどは除外して)。

一度しっかりとしたコンテンツをくみ上げ上位を獲得してしまえば、その集客効果は長期にわたって発生し、恩恵を受け続けることができます。

コンテンツ作りのポイント

以上の通り、WEBマーケティングを想定しているのであればWEBコンテンツ作りは非常に重要で有用なものです。では、具体的にどんなコンテンツが良いのでしょうか。また、どう作るのが効率的なのでしょうか。

自社の業態やWEBマーケティングの戦略によっても、最適解は大きく変わってきます。プロモーションの方針やWEBマーケティングの役割の違いを基準に、それぞれの考え方を見てみましょう。

WEBコンテンツの役割を意識する

まずはどんな種類のWEBコンテンツを作るべきかを学んでいきましょう。

ここではWEBコンテンツの役割を種類別に解説していきます。WEBコンテンツには、ターゲットやシーンの違いから、大きく分けて以下のような分類が考えられます。

  • 集客系コンテンツ
  • 教育系コンテンツ
  • セールス系コンテンツ

以降の項目でひとつずつ解説していきます。

集客系コンテンツ

1つ目は、検索エンジンの検索結果や、SNSメディアからの集客を行うための集客系コンテンツです。

よりユーザーの潜在ニーズを反映させたもので、関連業界の豆知識や、ユーザーの悩みや欲求を解決できるようなノウハウ、ハック系の記事などが該当します。

自社製品に興味を持ってくれそうなユーザーをターゲットにしますが、問題意識は顕在化しておらず、また比較的広く浅いユーザー層が該当すると言えるでしょう。

ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードに即した記事の作成や、インパクトの大きなバズり目的のネタ記事なども考えられます。SNSと親和性の高い、リッチメディア(画像や動画)も近年では注目されています。

教育系コンテンツ

2つ目は、前章で取り上げた「リードナーチャリング」に該当するコンテンツです。関連業界に興味や問題意識を持つものの、自社製品に対しては具体的なイメージをできていない(=購入検討に至っていない)顧客に対して、具体的なアピールや問題解決の提案をするコンテンツのことを指します。

また、競合他社製品との比較や、自社製品の知られていない使い方、自社製品開発に向けた開発者の思いなど、顧客が「購入を決意してくれる」ための情報を提供します。

セールス系コンテンツ

前述の2つと毛色が違いますが、WEBコンテンツとして欠かせないのがセールス系コンテンツです。認知度向上のキャンペーン、特価や特典を引き合いにしたセール、広告に掲載する「広告専用ページ(=ランディングページ・LP)」などが該当します。

WEBマーケティングの中では、サイト内で購入を検討しているユーザーに対して決断を迫るような役割をもつ、CTA(コールトゥアクション/Call to Action)なども該当します。コンテンツの中に広告的にバナーを差し込み、アピールすることができます。

広告専用ページとして、広告メディアに出稿することもあります。この場合、広告からの誘導地点となるため、ランディングページ(ランディング=着地点という意味)とも呼ばれます。

広告の場合、自社製品をまったく知らない新規をターゲットにすることが多いのですが、一度サイトへ来訪したユーザーへのリターゲティング広告などもあり、非常に様々な戦略を検討することができます。

以上のように3つのタイプの内、自社の戦略に合うコンテンツを準備する必要があります。

調査と分析を重点的に行う

続いて、どういったテーマのコンテンツを作っていくと良いのかを考えてみましょう。ここでは、インターネット上から読み取れるユーザーニーズを元に「興味関心キーワード」を抽出し、コンテンツに活かしていく方法を紹介しています。

キーワード調査

ユーザーがどんな情報を求めているかは「ユーザーが検索エンジンでどのようなキーワードで検索したか」を調べることで、推測することができます。

最も有名な検索エンジンで知られるGoogleが提供する「キーワードプランナー」を使ってみましょう(Google広告のツールの1つで、このツール自体は無料で使えます)。

例えば今回の話題である「コンテンツ」を、キーワードプランナーで調べてみましょう。すると以下のような「関連キーワード」が表示されます。

  • コンテンツとは
  • コンテンツ プロバイダー
  • メディアコンテンツとは
  • キラーコンテンツとは

これらのキーワードは「コンテンツ」という言葉に関連して、ユーザーが実際に検索している検索実績から抽出されています。つまり、これらのテーマの記事・WEBコンテンツをサイトに掲載することで、集客系コンテンツとして機能することが考えられるということです。これらはそのままSEOの戦略にも通じます。

分析をもとにしたリライト

既存コンテンツを持つ場合は、調査や分析結果をもとにリライトも検討しましょう。

前項と同様に、記事のメインテーマから関連キーワードを抽出して、記事内のコンテンツを補強することもできます。

また、実際の検索結果から判断することも可能です。Googleの提供するツール「サーチコンソール」では、ある特定のページにどんな検索クエリから集客できているか、それぞれの流入量や順位をチェックできます。

例えば検索需要が大きいが、今一つ順位が伸びきっていないキーワードがあれば、該当するコンテンツを強化し(話題を増やす、専門性を高める)、対策することができるでしょう。

似たテーマのコンテンツに流入が分散している場合は、それらの記事を統合することで強化も可能です。サイト内のコンテンツの統廃合は導線の整理につながるため、サイトのコンバージョン率向上効果も期待できます。

詳しいリライトの方法は、以下の記事を参考にしてみてください。

外注も視野に入れる

この記事で紹介したようなWEBコンテンツ作りや既存コンテンツの分析・改良には、多大な労力と専門的な知識、適切な判断が求められます。そのため、部分的または全部を、外部の専門業者に依頼することも、検討しましょう。

SEOに置き換えれば、WEBコンテンツで集客効果が得られるのは中長期的なスパンになると言われており、またコンテンツの構築は一朝一夕ではできません。コストと成果のバランスが非常に難しいため、効率的なプランが必要になります。

また、WEBコンテンツ開発や分析には、多種多様なツールを必要とし、また、それらから得られる数値やデータを正しく判断する必要があります。

WEBコンテンツの企画やSEOを含むコンテンツ構築は、外部業者を使った方が確実に短期間で仕上げることができるし、人件費コストを考えるとトータルでコストパフォーマンスを向上できる可能性が高いと言えます。

まとめ

この記事では、WEBコンテンツについての基礎知識と、効果的な作成方法のヒントをまとめました。この記事でも解説している通り、WEBコンテンツの構築や改善・改良、現状把握のための分析には、専門的な知識を必要とし、それには多大な人的・時間的コストを必要とします。

ヒトノテはWEBマーケティングのプロとして、クライアント様のサイトやメディアに合わせたコンテンツ作成をご提案しています。コンテンツ制作にお困りの方は、ぜひ一度ご相談ください。

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執筆者:矢田茉里衣

株式会社ヒトノテのコンテンツディレクター。クライアントの要望に柔軟に対応できるよう、ヒアリングに重きを置いています。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。
エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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