サイト改善 / 制作 2020.09.05

ABテストとは?実施する方法を注意点も含めて解説!

ABテストを実施して効果を上げた!という情報はよく聞くと思いますが、ABテストはどうやればいいかよくわからない読者も多いのではないでしょうか。この記事ではABテストについて、実施する上での考え方や実施手順、ABテストを行う上で便利なツールを解説します。ABテストはWEBの運用における重要な施策です。ぜひ参考にしてください。

ABテストとは?

ABテストとは要素の違うWEBページやクリエイティブを複数用意し、どれの効果が高いかを検証する手法です。同一訴求内容のバナーの色違いやデザイン違いを同時に配信し、どのCTRが高いかを検証したり、LPの色違いやデザイン違い、訴求内容が違うものを用意し、どのCVRが高いかを検証したりします。

WEBサイトだけでなく、WEB広告やメールマガジンなどでも行われています。文面の装飾などを変更したものを同時に配信し、どちらのメルマガの開封率が高いかを検証することもあります。

WEB広告においては、複数の広告を同時に入稿することができるので、設定したKPIをベンチマークに、ABテストを繰り返し、効果を最大化させることが一般的に行われています。

ABテストを実施するシーン

ABテストはどのような場合に実施されるのでしょうか。具体例をみてみましょう。

新しい画面デザインへ変更しようか迷っている時

コンバージョンがなかなか上がらず、ページのデザインを変更しようと思っている際、変更を加える前にABテストを実施することで、CVRが著しく落ちるリスクを軽減することができます。

ランディングページの場合、現状利用しているページとデザインを変えたページで、同時に広告から誘導を図ることによって、現状のページで獲得できているコンバージョンをある程度維持しながら、変更後のデザインのCVRを検証することが可能です。

複数の画面デザインの中でどれを実装するか迷っているとき

画面の色合い、ボタンデザインや誘導文言、ファーストビューで訴求するコピーや、ページ内コンテンツなど、LP内で変更できる要素は無数にあります。そのため、画面改修案として複数のパターンが上がってくるのも珍しいことではありません。

複数の候補の中から、最も優れたパターンを探るのにもABテストは活躍します。

進め方は様々ですが、現状ページと複数の変更後ページすべてを同時でABテストを行い、効果が出たものを残してさらに次のテストを実施して検証精度を高めていくのが一般的です。

社内でサイト改修の承認をとりづらい時

社内でサイトデザイン変更に意見を出す関係者や関係部署が複数存在する場合、意見が対立することがあります。また、関係各所から「改修することによってコンバージョンが減るリスクがあるので、改修はやめた方が良い」と言われることもあるでしょう。しかし、改修による効果はやってみないと分からないものです。

思い込みや主観を排除し、ステークホルダーを納得させるためにデザイン改修の前に現状のページと新しいページでABテストを実施し、結果の数字を踏まえ判断ができる状態にしておくことが有効です。実際に新しいページでCVRが上がれば議論を進めやすくなるでしょう。

ABテストを実施する方法

ABテストの実施にはプロセスがありますのでご紹介します。

1. 仮説を立てる

ABテストに関わらず、WEBマーケティングの施策で効果検証するには仮説を作っておくことが重要となります。

  • ページAのファーストビューを改善すると離脱率が改善する
  • ランディングページ内にある、フォームの項目数を削減することでCVRが改善する
  • TOPページの長さを半分にすることで、次のページへの繊維率が上がり直帰率が下がる

など、仮説を列挙し、それぞれABテストにかけて検証していくことで、その仮説が正しかったのか検証することができます。

仮説もなく思いつくまま施策を実施してしまうと、ABテストの結果から正しい考察ができなくなってしまいます。仮説を考えることで、定量的な検証計画も立てやすくなります。

2. ABテストを実施する

仮説を立てたら、実際にABテストを実施します。

ABテストの設定方法についてですが、広告用のバナーやLPの場合はテストをしたいクリエイティブをそれぞれ配信設定し、同じ期間で効果検証をすればOKです。

一方で、広告用LP以外のページでABテストをしたい場合は、同一URLを押した時に一定割合でAパターン、Bパターンそれぞれが表示されるよう設定する必要があります。この設定はABテストツールを導入することで、簡単にできます。また、ABテストツールを使うでテストを行うクリエイティブの作成なども簡単に行うことが可能なので、ABテストを検討している方は導入を検討してみると良いでしょう。

3. テスト結果を分析する

ABテスト実施後は、検証結果の分析が必要です。この時、検証したクリエイティブにおいて単に「CVRが高かった」ということではなく、「仮説を立てた際に期待していた効果が実際に上がったか」ということも検証するようにしましょう。

例えば、仮説の段階で「ファーストビューを改善すると離脱率が改善する」ということを考えていた場合は、ファーストビューのABテストを行なった後に、離脱率の比較検証もしっかりと行う必要があります。CVRが高かった要因が何なのかまで掘り下げて振り返りを行うことによって、その後のABテストの精度がどんどん上がっていきます。

4. テストの分析結果をもとに、改善を加える

ABテストが完了したら、効果が良かったほうのクリエイティブを本実装しましょう。ランディングページであれば、効果が良かった方へ差し替えを行ったり、それ以外のWEBページであればABテストで検証した箇所をサイトへ実装していきます。

また、ABテストは繰り返し行うことで継続的な改善が見込めるものなので、本実装後にまた新たなパターンを作成しABテストを行うと良いでしょう。

ABテストの事例

ABテストについて、具体的にどのような仮説・検証を行うかを以下でお伝えします。

メインビジュアルのABテスト

メインビジュアルはページの中で、重要なパーツです。ページにアクセスしてきたユーザーのファーストビューにあるメインビジュアルは、ページから離脱するか、そのまま読み進めてくれてコンバージョンに至るかが決まるファーストステップです。

実施される施策の例としては、メインビジュアルの写真、デザインや表示しているキャッチコピーやテキストなどの改善などです。検証の際にはヒートマップツールでメインビジュアルの下がどの程度見られているかを比較検証するのもおすすめです。

コンバージョンボタンのABテスト

コンバージョンボタンのABテストは、フォームなどのコンバージョンページへの遷移数を上げる狙いで行われます。コンバージョンボタンを改善することでクリックするユーザーが増え、CVRは改善されます。

具体的な施策としてはコンバージョンボタンのデザインや大きさの変更、ページ内での設置位置の変更、コンバージョンボタン内の誘導文言(お申し込みはこちら、といったクリックを誘発する文言)の変更などがあります。

効果検証では、CVRだけでなく、コンバージョンボタンが設置されているページからフォームへの遷移率やコンバージョンボタンのクリック率を確認します。

ABテストツールを利用すると便利

ABテストを実施する際に非常に便利なのがABテストツールです。

WEBページのABテストを実施する際に各パターンのソースコードを作成するとなると、HTMLの知識がなければ作業をすることは難しいと思います。しかし、ABテストツールを使うことで、WEBページなどのクリエイティブの作成が管理画面上で簡単に行うことができるだけでなく、分析後のレポーティングまでツール上で手軽に行うことができます。

分析については、数値だけでなく視覚的にABパターンの差異を確認できるヒートマップツールも付いており、離脱ポイントも見ることができます。

ABテストツールは、ABテストを行う上で必要な機能が、WEBページにタグを埋め込むだけで使えるようになる優れたツールです。高機能な有料ツールだけでなくGoogleオプティマイズなど無料のツールもありますので、ぜひ活用してみてください。

まとめ

ABテストは、改善を積み重ねる非常に地道な作業ですが、繰り返し行うことで安定してコンバージョンを獲得できるサイトになります。また、ABテストツールを入れることで、比較的簡単に実行・検証をすることが可能です。WEBサイトで効果が上がらず悩まれている方は、ぜひ一度お試しください。

ヒトノテロゴ

執筆者:兼重勇希

株式会社ヒトノテのディレクター。自社メールマーケティング、オウンドメディアの記事制作、WEB広告の運用など幅広い分野を担当。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。