サイト改善 / 制作 2020.05.14

コンバージョンって何? 正しく理解してあなたのサイトの有用性を上げよう

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コンバージョンを正しく理解することは、サイトの成果(商品購入や資料請求など)を高めることへと繋がります。商業用サイトに限らず、オウンドメディアや個人用のブログにも活用可能です。

サイトの目的や取り扱うサービスによって指標となるコンバージョンが異なるため、最適な設定とマーケティングアプローチでコンバージョン率を高めましょう。

コンバージョンとは

コンバージョン(CV)とは、商品購入や資料請求など、Webサイトにおける最終的な成果のことを指します。たとえば、ECサイトにおいて商品が1回購入されると、コンバージョンを1回達成したとみなします。

また、コンバージョンが達成された回数のことを「コンバージョン数」コンバージョンが達成された割合のことを「コンバージョン率(CVR)」と言います。コンバージョン率を求める計算式は次の通りです。

■コンバージョン率(%)=コンバージョン数÷セッション数×100

仮にコンバージョン数が100回、セッション回数が1,000回であれば、コンバージョン率は10%になります。

Webサイト改善の成果を検証する際は、コンバージョン数よりコンバージョン率を用いることも珍しくありません。その理由は、コンバージョン数はセッション数に依存しますが、コンバージョン率なら、「サイトに来た回数のうちどれくらいの確率でコンバージョンしているか」を見られるので、純粋なサイト改善の成果を検証することが可能だからです。

コンバージョンの具体例

先ほど、「コンバージョンはWebサイトにおける成果」だとお伝えしました。しかし、運営するサイトや扱うサービスの種類によって、コンバージョンの対象が異なります。

代表的なコンバージョンの対象は次の通りです。

  • 商品購入
  • 資料請求
  • イベント参加
  • 会員登録
  • お問い合わせ など

マイクロコンバージョンに注目しよう

マイクロコンバージョンとは、最終的なコンバージョンに至るまでの細かい指標のことです。サイト内に細かい複数のコンバージョンを設定しておくことで、データ検証と施策改善の精度が高まります。

ここでは、代表的なコンバージョンを例に、どのようなマイクロコンバージョンが設定できるか、ご紹介していきます。

商品購入

自社ECサイトの最終的なコンバージョンは「商品購入」となります。ユーザーは商品を購入するまでに、商品一覧→商品ページ→ショッピングカート→フォームページ→商品購入完了ページ、というルートをたどります。

通常であれば、商品購入の完了画面にコンバージョンを設定しておくだけでも十分ですが、もしマイクロコンバージョンを設定するようでしたら、「商品ページ」や「フォーム」のページ閲覧をマイクロコンバージョンとして設定しておきましょう。

この、マイクロコンバージョンを設定することによって、サイト回遊全体の中でどこのポイントで歩留まりしているのかが抽出さます。

資料請求

学習塾やリフォーム会社、生命保険会社などのサービスサイトの場合、リード獲得の指標である「資料請求」がコンバージョンであることが多いでしょう。

資料請求を行おうとしているということは、自社商品やサービスに興味を持っている証拠(=見込み顧客)と言えます。

資料請求におけるマイクロコンバージョンは、資料請求フォームへの到達や資料請求の導線が設置されているサービス紹介ページなどの閲覧を設定すると良いでしょう。

イベント参加申込

保育園の見学会、教育機関のオープンキャンパス、メーカーの展示会などは、イベントの参加申込という行動をコンバージョン指標とする場合が多いです。

イベント参加申込みのマイクロコンバージョンは、イベントの概要を紹介したページの閲覧で設定することをおすすめします。

会員登録

近年ではサブスクリプション型のサービスなど会員向けのサービスが増加をしてきました。また、ECサイトなどでは昔から無料で会員登録を促して、メルマガ配信やポイント付与などを行うことが主流だと思います。

会員登録をコンバージョンとした場合の、マイクロコンバージョンは会員登録前の入力フォームはもちろん、会員特典を紹介したページの閲覧や、会員になるための料金表など、登録の検討フェーズが進んでから閲覧するページを設定すると良いでしょう。

お問い合わせ

業種や扱う商材によっては、Webサイトの「お問い合わせ」をコンバージョンに設定する場合もあります。例えば、顧客ごとのカスタムが必要な製品や、顧客によってお見積もりが必要な製品の場合、購買の前に「お問い合わせ」の行動を挟むことが一般的です。BtoBのサービスに多いパターンかもしれません。

お問い合わせのマイクロコンバージョンは、お問い合わせの入力フォームや問い合わせ対象の商品を紹介したページの閲覧を設定すると良いでしょう。

早速コンバージョン数を上げていこう

コンバージョンについて理解が深まったところで、今度は実際に活用していきましょう。

コンバージョンを上げるために大切なステップを一つ一つ見ていきましょう。

まずは最適なコンバージョンを定義しよう

先ほどお伝えした「コンバージョンの具体例」を参考に、自社サイトに最適なコンバージョンを設定しましょう。

ここで重要なことは、必ず自社サイトやサービス内容に合ったコンバージョン指標を選ぶことです。サイトとコンバージョンの相性が悪ければ、売上改善に繋がる検証を行いにくくなります。

GoogleAnalyticsで計測できるようにしよう

コンバージョンの指標はGoogleAnalytics(グーグル・アナリティクス)に登録して、いつでも確認することができます。

GoogleAnalyticsのコンバージョン設定方法は以下の通りです。

①GoogleAnalyticsへログインした後、左側メニューの「管理」をクリックします。

②右側「ビュー」の中にある「目標」をクリックします。

③目標管理画面から「新しい目標」のボタンをクリックします。

④「①目標設定」の画面では、最下部の「カスタム」にチェックを入れ「続行」をクリックします。

⑤「②目標の説明」の画面では、次の項目を設定して「続行」をクリックします。

  ・名前:コンバージョンを設定するタイトル

  ・目標スロットID:自動で空いているスロットが設定される

  ・タイプ:「到達ページ」や「イベント」などのコンバージョンを設定

⑥「③目標の詳細」画面では、各コンバージョンの詳しい条件を設定します。

⑦最後に「保存」を押すと設定完了です。

GoogleAnalyticsを活用した分析手法

GoogleAnalyticsを活用すると、設定したコンバージョンがどれぐらい、どういう経路で発生しているか、などのデータを把握することができます。ここでは、GoogleAnalyticsを用いたコンバージョンの分析手法について、代表的な3種類を解説します。

全体分析

全体分析では、期間ごとの目標の完了数や目標到達金額、コンバージョン率などが表示されます。GoogleAnalyticsの「コンバージョン」>「目標」>「概要」から確認することができます。

細かい分析を行う前に、まずは全体分析によってコンバージョンの大まかな流れを掴んでおくことが大切です。

遷移分析

遷移分析とは、入力フォームや申込内容の確認画面など、購買に至るプロセス中のユーザーの離脱箇所を探る方法です。GoogleAnalyticsの「コンバージョン」>「目標達成プロセス」から確認することができます。

たとえば、入力フォームに進むユーザー500人のうち、5%の25人しか次の画面に進んでいなかったとしましょう。一方、次の画面に進んだ25人のすべてが契約に至っている場合、入力フォームに問題と改善の余地があることが分かります。

コンバージョン経路分析

コンバージョン経路分析では、コンバージョンに至るまでにユーザーが経由したチャネルが分かります。GoogleAnalyticsの「コンバージョン」>「マルチチャネル」>「コンバージョン経路」から確認することができます。

たとえば、最初にオーガニック検索から流入し、その後に有料検索(リスティング広告)で流入したセッションからX回コンバージョンしている。などの経路が把握できるため、コンバージョンに至りやすい経路を割り出し、その経路を前提とした導線改善を行うことが可能です。

コンバージョンを上げるためのアプローチ

コンバージョン率改善のためにできる手段は、数多く存在します。

ただし、種類が多いからといって必ずしも全て高い効果を発揮するわけではありません。サービスの内容・事業内容と手法には相性があるため、各マーケティング手法の特性を理解しておくことが重要です。

ABテスト

ABテストとは、複数の施策を用意し、成績の良かった一方を採用するアプローチ手法です。ABテストを繰り返し行うことで、よりコンバージョン率の高い施策を効率的に実施することができます。

たとえば、ECサイトでは次のようにABテストがあります。

  • A案:「カートに入れる」ボタンをページ上部に設置
  • B案:「カートに入れる」ボタンをページ下部に設置


ABテストは何度でも修正でき、上記のように細かい施策にも対応できます。ABテストの一番のメリットは「良いか悪いか分からない施策をリリース前に試せる」という点です。

社内で異なる2つの施策が対立したり、実施承認がなかなか通らない施策で試してみると良いでしょう。

LPO

LPOとは、広告の着地先として利用しているランディングページ(LP)を最適化し、より多くの成果を上げるためのアプローチ手法です。ランディングページはユーザーが最初に目に触れる場所となり、対象のサービスや商品への評価を左右する重要なページです。また、多くはランディングページの中にコンバージョンのリンクが設置されているため、LPOがうまくいけばコンバージョンを大きく伸ばせる可能性も高いのです。

EFO

EFOとは、入力フォームを最適化し、最終的なコンバージョン(売上)を高めるアプローチ手法です。ECサイトの商品購入や会員登録、Webサイトへの「お問い合わせ」など、入力フォームを使う場面で活用できます。

たとえば、入力フォーム画面で間違えて戻るボタンを押した結果、また最初から入力し直しということがあります。ユーザーにとって大きなストレスとなるため、入力が面倒になってページを離脱してしまう可能性が高いでしょう。「ページ内に留まる・離れる」など、ポップアップ表示を活用することで解決が可能です。

EFOでは、データをもとにユーザーが使いやすい入力フォームに改善します。特に入力項目の多いECサイトは、EFOの実施が必要不可欠です。

Web接客ツール

Web接客ツールとは、顧客の行動に合わせて画面上で提案をするなど、サイト上でも実店舗と同じように接客ができるツールを示します。

代表的なものは、何度も商品ページを見ているユーザーにポップアップ形式でその人に最適なクーポンを表示させる機能を持ったものや、顧客の質問や問い合わせに対してリアルタイムで反応ができるチャットやチャットボットなどがあります。

まとめ 

コンバージョンは商業用のサイトだけではなく、オウンドメディアや個人用のブログでも活用できます。コンバージョンの正しい知識を身に付けておくことで、自身の運営しているサイトでも良い成果を生み出すことができます。

コンバージョンの対象はサイトによって異なるため、今回お伝えした5つの具体例や4つのマーケティングアプローチを駆使して最適化を行ってください。

ヒトノテロゴ

執筆者:山口ひかる

株式会社ヒトノテのメディア「ゴルフハック(GOLF HACK)」のディレクション担当。専門的な内容でもわかりやすくコンテンツに落とし込むことが得意です。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。