コンテンツマーケティング 2021.03.24

コンテンツマーケティングにおけるKPI設定方法とは?設定手順や事例も紹介!

右肩上がりのグラフ

KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字を取ったもので、日本語では「重要業績評価指標」という意味です。目標達成度の計測や監視のための指標として用いられているものですが、KGIという言葉もあるため、混同しやすいかもしれません。

そこで今回は、KGIとKPIの違いを含め解説するとともに、KPI設定のコツやKPIの具体例そして、KPIを活用したコンテンツマーケティング術を解説します。

KPIとは?  

KPIとは、目的達成のためのプロセスの部分を評価指標として数値化したものです。

アクセス数や滞在時間などのように、プロセスに関する数字がKPIに分類されます。アクセスや滞在時間を増やすことで、受注が増える可能性も高くなりますし、受注件数が増えることで売り上げも増えます。

KPIを設定するというのは、本来の目的を達成するためのプロセス部分を可視化するということです。プロセス部分が可視化されることで、目的達成までの進捗や現状把握しやすくなりますので、マーケティングに於いて目的のために何が必要なのかや、何が足りていないのか。数値目標を実現していない理由はどこにあるのかなどが見えてきます。

KGIとKPIの関係

KGIとはKey Goal Indicatorの頭文字を取ったもので、日本語では、「重要目的達成指標」という意味になります。

プロセスの進捗具合を可視化・数値化したKPIに対し、KGIは最終目標を数値化したものです。KPIと似たような文字列で、使用するシーンも同じことから混同してしまう方は多いのではないでしょうか。しかし、両者は全く異なるものです。

目標であるKGIに対し、目標を実現するための数値目標がKPIです。つまり、KPIとはプロセスです。ゴールであるKGIは目標そのものですが、KPIは「KPIのために頑張る」ものではなく、頑張るための指標や方法です。

コンテンツマーケティングにおけるKPI設定手順

KPIを設定することで、KGIを達成するために必要なものが社内で共有できます。しかし、設定によっては従業員のモチベーションを下げてしまったり、目標達成・成功はおろか失敗してしまったりもします。

コンテンツマーケティングのKPI設定についても同様のことがいえます。とりあえずPVやセッション数を設定するなど、KPIは雰囲気やフィーリングで決めるものではなく、確かなデータに基づいて決めなくてはいけません。そこで、コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定方法に関して具体的に解説していきます。

現在行っている施策とコンテンツを整理する

KPIを設定するために、まずは現在どのような施策を行っており、サイト内にはどういったコンテンツが投稿されているのかを把握しなくてはいけません。

例えば、WEBメディアであれば、どういったカテゴリがサイトに存在しており、そのカテゴリ内にはどういった内容の記事が投稿されているのか網羅的に把握し、整理する必要があります。

コンテンツを整理することで、現在行っている施策で効果が出ているコンテンツとそうでないコンテンツの違いが見えてきたり、全体的に効果が出ていない場合は、施策を成功させるために不足しているコンテンツを把握できたりする可能性もあります。

また、新しい施策を行う場合でも、既存のコンテンツをリライトするのか、新しくコンテンツを作成するのかでコストや対応も変わってきますので、まずは現在行っている施策とコンテンツを整理することは非常に重要です。

消費者の購入までの意識の遷移を図化する(ファネルを描く)

自社の消費者がサービス・商品を購入するまでのフローを図化してみましょう。

一般的に、消費者が購入に至るまでのフローは以下のようになるとされています。

  • 興味
  • 関心・検索
  • 検討
  • 購入

これを踏まえて自社製品を購入した顧客のデータを検証し、

  • どこで知ってもらえたのか
  • 商品やサービスのどの部分に興味を持ってくれたのか
  • どのような方法で検索し、購入に至ったのか

といったことを図化することで、より正確に現状を把握できます。伸ばしていくべきポイント、欠けているポイントがより鮮明になり、何をすべきなのかも見えてくるでしょう。

最終目標(KGI)のために何をKPIとして設定するか決める

社内の現状に関して様々なデータを把握することで、目的達成(KGI)のために足りていないものが可視化されます。すると、同時に設定すべきKPIも見えてきます。

例えば、成果(コンバージョン)が一定数あるものの、売り上げが目標に達成していない場合は、アクセス数を増やす必要があります。この場合は、KPIとしてアクセス数を設定し、そのために何が必要なのかを逆算することで、KPI達成のために必要なものが見えてきます。

このように、現状を把握することでKGI達成のために足りないものを把握できます。足りないものを補うためにKPI設定が必要となるのです。

コンテンツマーケティングにおけるKPI設定のコツ

ここまでで、コンテンツマーケティングにおいてKPIを設定するための手順を解説しました。では実際に設定するためにはどのような点を意識したらよいのでしょうか。ここではそのコツを解説します。

KPI・KGIのツリーを作成し、細分化する

KPIとKGIで構成されるフローチャート、「KPIツリー」を作成してみましょう。

KPIツリーとは、KGIという目標を頂点(ゴール)に、目標の達成のために必要なものが何かを一階層ずつ分解し、プロセスとして可視化した図のことです。KPIツリーを作成することで、目的を分かりやすく共有することも可能です。またツリーである以上、各階層に分けたプロセス部分を改善することで、頂点にあたるKGIを達成しやすくなります。

KGI達成のために足りていないものを把握することで、実際に何をすべきなのか、KGIのために必要な数値も見えてきます。この数字こそがKPIです。プロジェクト全体で見るとどこに問題があるのか、何を改善すべきなのか見えにくいですが、ツリーで可視化することで問題をピンポイントに把握することができます。

SMARTを意識してKPI設定を行う

SMARTを設定してみるのも良いでしょう。SMARTとは下記の頭文字を取ったものです。

Specific   : より具体的な目標
Measurable  : 測定可能な目標達成度
Achievable   : 達成可能な目標
Related    : どのような自身への恩恵があるか
Time Specific : 期限

これら5つをそれぞれ満たすことで、方針を固めることが可能です。それぞれを細かく分類し、目標達成を考える点はKPIツリーと通ずる部分がありますが、SMARTは、KPIツリーよりもKGIを設定する際に役立ちます。

そのため、SMARTだけで考えるのではなく、KPIツリーと上手く組み合わせることで、自社に必要なもの(KPI)をより具体的に把握できるのです。

KPI設定の具体例

KGI設定のためにはKSFが必要です。KSFとはKey Success Factorの頭文字を取ったもので、日本語では「重要評価要素」といいます。KSFは、KGIを達成するために必要な具体的な施策です。そして、KSFとして設定した施策を達成するための「具体的数値目標」がKPIです。つまり、KSF、KPI、KGIは密接な関係にあります。

それでは、KPIの設定事例をご紹介します。

 KGI   :  リード獲得数10%アップに設定
   KSF  :  配信コンテンツ、資料のダウンロード数、対策キーワードの上位表示を目指す
   KPI   :  コンテンツの配信数増加
             資料ダウンロード数・CTAクリック率をそれぞれ5%アップ、検索結果を10位以内と設定
 

このように、KGIのために何が必要なのかの具体的数値がKPI、そのために何をすべきなのかがKSFと考えると分かりやすいでしょう。

まとめ

具体的数値であるKPIを打ち出すことでKGIの到達も見えてきます。

目標・ゴールはフィーリングではなく、確かな方法によってプランニングするものです。そのためのレースがKPIと考えてよいでしょう。

KPIをより緻密に設定できれば、KGIも見えてきます。そして、KPIがどれだけ重要なものかが分かるで、改めて自社を見つめ直し、KPIを考えてみましょう。それこそがマーケティングでもあります。自社に足りていないもの、目的達成のために何が必要なのか。そもそも目的が何か。KPIで設定するこれらの事象は、すべてマーケティングに落とし込むことが可能なので、KPIを理解しておいて損はありません。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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