コンテンツマーケティング 2021.03.13

リードナーチャリングとは?基礎から成功の秘訣までマスターしよう!

マーケティング

この記事では、マーケティングに役立つ「リードナーチャリング」について解説します。

リードナーチャリングを実施したい人」「うまくいかなくて困っている人」に向けて、メリット・デメリット、実施方法とその後の分析方法を解説したのち、成功の秘訣まで幅広くご紹介いたします。

この記事の目次

リードナーチャリングとは

そもそも、「見込み客」とは自社の商品やサービスの対象となるニーズを持っており、将来的に顧客になる可能性がある人のことを表します。

そのなかで「リードナーチャリング」は、実際に購入・契約へと結びつけるために見込み客の管理・育成を実施する手法です。見込み客(=リード)を育成(=ナーチャリング)するということが由来で「リードナーチャリング」と呼ばれるようになりました。

リードジェネレーション・リードクオリフィケーションとの違い

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、育成を行う以前の段階で見込み客を獲得するために行う施策です。

  • テレアポ
  • メルマガ配信
  • 資料請求
  • 展示会への参加
  • セミナーの開催
  • 自社メディア(SEO)・外部の各種メディア
  • 広告

上記のような、オンライン・オフラインにおける様々な方法を使って、自社の商品・サービスに興味を持っている人を集め、見込み客を獲得します。

そして、獲得した見込み客に対して踏み込んだ情報提供(アプローチ)を行うことで、顧客へと育成することが、次のステップであるリードナーチャリングです。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、育成した見込み客のうち受注の可能性が高い層を選別することを指します。顕在化した見込み客の購入意欲でふるいにかけることで、アプローチすべき優先順位を明確にし、セールス部門へと引き渡すことができるのです。

このリードクオリフィケーションによる選別は、リードナーチャリングの一環として考えられる場合もあります。

リードナーチャリングの重要性

情報技術の進展とインターネットの普及

後ほど詳しく説明しますが、ネットワークを介す取引形態で商品やサービスを売買・契約する「eコマース」の需要が急速に拡大し、消費者の行動に変化が現れています。

情報技術の進展とインターネットの普及によって、消費者側はインターネットを駆使して自ら手軽に情報収集を行い、企業側は様々なツールを駆使することによって消費者の購買プロセスやニーズを可視化できるようになりました。

これはつまり、「リードナーチャチングを活用する基盤が整ってきた」と言い換えるとことができるでしょう。お店にやって来た見込み客にしかアプローチできなかった時代とは違い、インターネットを使用することで全国各地の見込み客を発見し、母数を確保できるため、リードナーチャリングの重要性が高まっています。

消費行動の変化と心理〜AIDMAからAISCEASへ〜

以前は、①目的を持って、②それが果たせる場所に赴き、③欲しい商品サービスを記憶・検討し、④購買するというプロセスが主流でした。しかし、現代では上述した技術の進展により、好きな時好きな場所で商品を閲覧することができます。加えて、得られる情報量も膨大に増え、「比較・検討」を自ら行うようになったため、購買までにかかるプロセスと時間が長期化しています。

AIDMA(アイドマ)の購買プロセス

AISCEAS(アイシーズ)の購買プロセス(現代)

つまり、オンライン完結型の購買行動が加速し、大抵の消費者は「その場で今すぐ買う」という判断をしなくなりました。誰でも何かを売り込まれるというのは嫌なものです。自分で十分に比較・検討できる環境が整っているからこそ、今すぐの購入を促すような営業方法は警戒されてしまう場合があります。直接的な営業の仕方よりも、自分で判断してから買いたいというプロセスにおいて、いかに購買意欲を掻き立てて育成していくかが大切です。

以上のような背景により、アプローチをする形態を「“待つ”から“探す”」「“今すぐ”から“これから”」にシフトしていく必要が生じました。よって、中長期的な施策の実施ができるリ―ドナーチャリングの重要性が増しているのです。

リードナーチャリングのメリットデメリット

リードナーチャリングは、需要が伸びているからといって全ての商品・サービスに万能なわけではありません。メリット・デメリットを正しく把握できるよう詳しくみていきましょう。

4つのメリット

①長期的な関係によって信頼関係を構築できる

「信頼関係=ブランド力」です。お悩みやニーズに親身に寄り添い丁寧な対応を続けられると、信頼関係が構築できます。

見込み客と長期的なスパンで良好な関係を築くことは、お客様を知ることにもつながるので自社にしかできない的確なプランを展開することも可能になるでしょう。ブランド力が高まれば購買意欲が高くない層も目を止めるようになります。

②受注の確率が高くなる

中長期的にじっくりと見込み客を育てていく施策ですので、信頼関係が構築できるほど高い受注率につながります。ペルソナを明確にしてマーケティングプランを展開することで、見込み客のニーズに的を射たフォローをすることが大切です。

③継続的なコンバージョンの向上が可能

インターネットの普及は89.8%(*)におよび、大半の国民が利用しているツールとなりました。電話や訪問セールスとは違い、情報技術を活用したリードナーチャリングは見込み客の母数を大幅に増やすことができるため効果的です。
*経産省「情報通信白書」より

適切なリードナーチャリングを実施できていれば、アプローチの幅が拡大することで獲得率もアップしていくので、コンバージョン率の向上が期待できます。購買意欲に合わせて柔軟に対応することで、継続的に成果を生む仕組みづくりが可能になるでしょう。

④費用をかけずにアプローチできる方法がある

膨大な広告費をかけずとも、様々なツールでコンテンツ(情報の中身)を発信できる時代になりました。例えば、見込み客に対してSNSでの投稿やお役立ち記事などで情報提供を継続的に行えば、費用をかけなくてもアプローチすることが可能です。反応があった、興味を示した見込み客にメール配信や更なる情報提供を行えば、自社の製品やサービスの興味度を上げることが可能です。

3つのデメリット

①見込み客や休眠顧客が少ないと即効性が低い

そもそもの需要がない、あるいは見込み客や休眠顧客のリストが少ない場合は、顧客となる母数が少ないため即効性が期待できません。そういった場合、リードナーチャリングよりもリードジェネレーション(見込み客の獲得)の優先度を上げましょう。

②効果を見込むための仕組みづくりが必要

見込み客の数が大幅に増加するため、1人ひとりの役割を明文化し、社内で情報共有を行うことが重要になります。ミスなく、全員が要領よく稼働できるようになることは簡単ではないので、社内の仕組みづくりに時間を要す可能性があります。また、見込み客のフォローのためにコンテンツ制作などの充実・継続を求められるため、長期的な仕組みづくりが必要です。

③初期費用が掛かる

得られたデータ全てを手作業で管理することは、非効率なばかりかリードナーチャリングのメリットを潰してしまうことになります。そのため、様々なツールのデータベースを活用し、見込み客の購買意欲や段階に合わせて管理するシステムを構築すること必要です。メールマガジン登録や資料請求の申し込みなどは大前提。効率・生産性を向上させるためには、ツールを揃える必要があるため初期費用が掛かる可能性があります。

リードナーチャリング実施の手順

それでは、リードナーチャリングの全体の流れをつかんでいきましょう。

⒈ リードジェネレーションで獲得した見込み客を1つにまとめる

まず始めに、リードジェネレーションの各種で獲得した見込み客を1つのデータベースにまとめるなどしてリスト化しましょう。全ての顧客データを統合することで、休眠顧客や古くなってしまった情報なども見逃すことなく均一に母数として活用できるようになります。データの管理体制を整えることになるので、その後の効果を高めていく上で重要なステップです。

⒉ KGI・KPIの確認と見直しを実施する

事業には、必ず目標と計画を設定するはずです。策定した「KGI(重要目標達成指標)」「KPI(重要業績評価指標)」や計画を設定することで、実施している施策に対して何が上手く行っていて何が上手く行っていないかが明確になるため、より筋の良い施策を講じることができます。

KGI・KPIなどを数値的に可視化するためには、マーケティングオートメーション(MA)ツールが必須です。詳しくは「秘訣」として解説しています。

⒊  獲得した見込み客をセグメント化する

当然ながら、お客様の層によって欲しい情報の量や質は異なり、起こしてくれるアクションにも差が出ます。「全ての見込み客のデータを統合し、母数を増やしておくことが重要」であるとお話ししましたが、リードジェネレーションでの手法が多様化しているために、ここでは統合したデータを購入意欲属性によって細かく分類する「セグメンテーション」を実施します。

セグメントごとに適切なナーチャリング設計を行えば、その層に特化した施策を打つことが可能です。

⒋ アプローチ手法を選定・準備する

  • インサイドセールス
  • SNS
  • 広告
  • メール
  • 展示会・セミナーの開催

獲得した見込み客を顧客に育てるために、次のアプローチを仕掛けていく必要があります。セグメントやターゲット、ペルソナまで考慮して手法を選定し、継続的に情報発信できる環境を整えましょう。手法別の重要ポイントは、「秘訣」として詳しく解説します。

⒌ コンテンツでフォローを行う

セグメントやターゲットのニーズ・興味関心を明確にした上で、それらを満たすコンテンツを制作しましょう。例えばWEBのお役立ち記事であれば、アプローチ済みの見込み顧客のナーチャリングに加え、まだアプローチできていない見込み客への接触もすることができます。

見込み客ごとに適した情報を「ユーザーにとって価値のある情報」として伝えていきましょう。

コンテンツは自社の顔です。その質によってはブランド力をも左右することになるので、しっかりと理解した上で制作・運用していく必要があります。詳しくは以下の記事を参考にしてみてください。

コンンテンツの種類・特性から制作ポイントを押さえよう
コンテンツディレクションの業務内容と重要なポイント

リードナーチャリング実施後の5つの分析方法

ここからは、リードナーチャリングの成果を分析するための具体的な方法について解説します。KPIを達成できていない施策があれば、改善点を考えて施策に反映することが大切です。改善を繰り返すことで、より良い成果が得られるようになるでしょう。

リードナーチャリングの施策としては様々な方法がありますが、この章ではメールマーケティングによるリードナーチャリング施策を例にとって解説しています。

分析の対象となる主な指標は、

  • メールの開封率
  • メール内URLクリック比率
  • メールから来訪したユーザーのコンバージョン率

の3つです。また、顧客獲得に間接的な効果があった施策を見つける「アトリビューション分析」も重要となります。

①メールの開封率を計測する

メールの開封率とは、「送信数に対してどのくらいの人がメールの本文を開いたか」を表す割合のことです。発信した情報が読まれているかを確認する指標として重要となります。

開封率はHTMLメールを送ることが前提となります。

自身でやる場合は、Googleアナリティクスの「Measurement Protocol」という機能を用い、メール内に所定の記述を入れることで計測が可能になります。

もし自身でやることに不安がある場合は、メールマガジン配信ツールを利用すると良いでしょう。

一般的な開封率の目安は20%ほどとなっています。たとえば、メールを1,000件送信して200件程度開封されていれば標準的な開封率です。開封率が20%未満の場合は、メールの件名や配信するタイミング(曜日、時間)を工夫して、より目に留まりやすく興味を持ってもらえるような内容に修正しましょう。

②メール開封総数に対するURLクリック比率(CTR)を計測する

メールが開封された総数に占める、本文中のURLがクリックされた回数の割合は「CTR」と呼ばれます。メールの文章が読まれ、意図したページへ誘導できているか確認するために重要な指標です。

URLクリック比率は、通常のテキストメールでも計測できます。具体的にはGoogleアナリティクスの「ランディングページ」で、該当のURLにアクセスされた回数を確認します。一般的なCTRの目安は5%~10%です。CTRが5%未満の場合は、本文の内容やURLの記載箇所を変更すると、向上が見込めます。

③成果へとつながったコンバージョン率を計測する

コンバージョン率とはURLにアクセスした人のうち、「資料請求やセミナー申し込みなど、アクションを起こした人の割合」を表す指標です。施策の最終的な成果を評価する指標として重要となります。

コンバージョン率の目安は、無料の資料請求などの場合は3~5%、セミナー申し込みなどの場合は1%前後です。コンバージョン率が低ければ、URLで記載する内容や、コンテンツの内容などを見直しましょう。

④「アトリビューション分析」でコミュニケーションの方針を定める

アトリビューション分析とは、コンバージョンに至った直接的な要素だけでなく、そこに至るまでの間接的な効果まで含めて分析をすることです。

たとえば、セミナーに参加した見込み客が商品購入に至った場合、セミナーに参加する前のプロセスで提供していたメールマガジンやコンテンツなどが分析の対象となります。

アトリビューションは、コンバージョンに至った人の履歴を確認し、最初の接触機会を知ることで分析が可能です。高い間接効果を発揮している施策があれば強化するなど、コミュニケーションの取り方を改善していきましょう。

リードナーチャリングを成功させる5つの秘訣

リードナーチャリングを効果的に行うためには、見込み客が特に興味を持っている項目をリサーチし、適切な情報を提供することが成功へのポイントです。ここでは、その秘訣について詳しく解説します。

①ツールを利用して情報を可視化する

下記のツールを使って情報を可視化すれば、適切なタイミングで見込み客の育成が可能です。

マーケティングオートメーション(MA)

MAとは、人材・時間などのコストを要する複雑で大量な業務を自動化し、効率を高めるソフトウェアやツールのことを指します。マーケティングに関する様々な施策を自動化でき、ユーザーからの資料請求やメルマガ登録の受付、メールの配信、購入意欲が数値として可視化されるので素早く状況を確認できるようになるのです。

代表的なツールとしては、無料登録で基本機能が使える「BowNow」などのサービスがあります。

しかし、無料ツールで実施できることは限られてきますので、商品やサービスによって有料ツールを使用する必要性が出てくるでしょう。MAには様々な種類がありますので、自社のニーズに合わせて最適なものを選ぶことが大切です。

Googleアナリティクス

アクセス解析ツールの1つで、WEBサイトにアクセスしたユーザーの数や属性が分析できます。自社のWEBサイトのアクセス状況を可視化し、コンバージョン率を高めるために強化すべきポイントを見つけることが重要です。

Googleサーチコンソール

Google検索から流入したアクセスについて、ユーザーが検索したキーワードやWEBサイトの表示回数などを分析できます。SEOを行う際、自社サイトのアクセス状況を管理するために必要なツールです。

GoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールの役割の違い

②カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、自社に興味がある人が見込み客化し、購入・契約に至るまでのプロセスを表した図のことです。このマップを作成すれば、ナーチャリングの適切なタイミングや、提供すべき情報について仮説を立て、施策の精度を高めることが可能です。

③見込み客に適した手法でアプローチする

見込み客によって、適切なアプローチ方法は異なります。

まだ自社の商品について知らない人にアプローチしたい場合は、WEB広告やSNSを使った情報発信が有効です。WEBサイトやブログでコンテンツを発信すれば、幅広いターゲットに自社の情報を受け取ってもらえます。

また、多くの参加者が集まるイベントへの出展も、見込み客を獲得する方法の1つです。一度名刺交換をした見込み客には、メールや電話、DMによるアプローチも可能となります。

商品・サービスの使い方が文章や言葉だけでは伝わりにくい場合は、動画を使ったナーチャリングも有効です。製品デモや実際の利用シーンを動画で見せれば、自社商品を購入するメリットが伝わり、購入意欲を高められます。

④ABMでユーザーの評価を行う

ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは、カスタマージャーニーマップをもとにユーザーの購入意欲を評価する手法です。ABMを行えば、逃したくない重要な見込み客を明らかにし、効率的なアプローチが可能となります。

ABMを実施する際は、リードの情報をMAツールに入力して分類したり、メールの開封率や資料請求の有無など、これまでの行動履歴によって分類したりするやり方が有効です。

⑤サーバーにHTMLメールをアーカイブする

自社のWEBサイト上にHTMLメールをアーカイブすることで、WEBサイトのコンテンツ量を増やすことができます。コンテンツ量の増加はSEOに有効なため、オーガニック検索からの流入を狙えることがメリットです。

オーガニック検索からの流入が増えれば、リードナーチャリングの対象となる見込み客数を拡大できます。

リードナーチャリング:種類別のアプローチ手法

リードナーチャリングの具体的なアプローチの仕方は次の通りです。

インサイドセールス

インサイドセールス(内勤営業)とは、リードに対して電話やメールでセールスを行う手法を表します。クラウド型サービスなど、比較的低価格で数多くの顧客を獲得するタイプのビジネスでは、この手法が有効です。

インサイドセールスを実施する際は、顧客に伝える内容を予め決めておくことや購入意欲が高まった顧客はすぐにセールス部門へ引き渡すことなどが重要となります。

ただし、価格が高く対面セールスが必要な商品には向いていないため注意しましょう。

インサイドセールスとは?ポイントを正しく理解して最大効果を発揮しよう(coming soon)

SNS

SNSは見込み客にリーチしやすいことが特徴です。SNSの例として2つを紹介します。

ツイッター

ツイッターでは、強力な拡散力を活かして最新情報に敏感なターゲット層に対するアプローチが有効です。ただし、セールスの色合いが強すぎる投稿や、過激な投稿は炎上するリスクもあるため注意しましょう。

フェイスブック

フェイスブックでは、ビジネスや趣味のコミュニティに属するターゲット層へのアプローチが有効です。投稿を目立たせるため、写真や動画を含めた投稿を行いましょう。

いずれのSNSにおいても、WEBプッシュ通知やメンション、DMなどの機能を通じたフォロワーに対するアプローチが重要となります。ただし、直接的なアプローチを敬遠するユーザーも存在するため、接触頻度についてはフォロー解除率やコンバージョン率を確認しながら調整しましょう。

広告

オンラインの広告は、WEB上で情報収集をしているユーザーに対して有効なアプローチです。主な広告手法として、次の2つがあげられます。

ターゲティング広告

ユーザーの属性に合わせて広告を表示できる手法です。ユーザーの興味や関心、過去の検索履歴や、年齢・性別などを指定して広告が出せます。ターゲティング広告でリードを獲得する際は、ターゲットごとのクリック率やコンバージョン率に注意が必要です。

リターゲティング広告

一度、自社のWEBサイトにアクセスした人を対象に再度広告を表示できます。興味はあるもののまだコンバージョンに至っていないユーザーを対象にアプローチすることが可能です。

いずれの広告を利用する場合も、広告の費用対効果をチェックすることがポイントとなります。

メール

メールによる情報提供は、リードナーチャリングの主要手法です。

コンテンツは主にこのような種類があります。

  • ノウハウ系:売り込みはせず、お役立ち記事のように見込み客に有益な情報を提供する
  • イベント情報系
  • 商品情報系
  • ダウンロード資料系:製品・サービス概要、カタログ、事例など
  • 導入事例・成功実績系:インパクトがあるため開封・クリック率が高くなる

そして、メールの種類は次の2種類に分けられます。

ステップメール

登録時点から一定の間隔で自動的に配信されるメールのことです。随時配信されるメールマガジンとは異なり、予め設定したメールが配信されます。ステップメールでは、見込み客の興味・関心に合わせて適切な順序で情報を伝えることがポイントです。

ターゲティングメール(セグメントメール)

特定のユーザーのみを対象に配信するメールを表します。各属性に合わせて情報発信できるため、より内容の濃いメールを送れることがターゲティングメールの特徴です。

展示会・セミナー

特定の業界における展示会やセミナーに出展すると、ナーチャリングの対象となるリードを獲得できます。展示会やセミナーに足を運ぶ参加者は興味度が高いため、BtoBで効果的な集客が可能です。

自社でセミナーを開催する場合は、予めステップメールを配信して当日まで興味度を維持するなど、欠席率を抑える施策が重要となります。

新型コロナウイルス感染症拡大による影響から、2020年以降はオンラインでのイベントやセミナーも多いです。状況に合わせた柔軟な対応が求められています。

まとめ

この記事では、リードナーチャリングの概要や手法、注意点について解説しました。リードナーチャリングを実施すれば、これまでにない経路で顧客獲得ができます。

マーケティング担当者は、見込み客を獲得するための有効な広告市場を選定したり、より高い確率でリードを獲得するための施策を行ったりすることが重要です。市場のニーズや自社商品の強みを分析し、効果的なマーケティング施策を行うことが大切になります。

また、営業担当者は購買意欲が高まった見込み客に適切なタイミングでアプローチし、成約につなげることが重要です。見込み客の持つ具体的な悩みや要望について他の部門と情報共有し、ニーズを満たすようなセールスを行うようにしましょう。

ヒトノテロゴ

執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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