コンテンツマーケティング 2020.12.29

オウンドメディアマーケティングを解説!成功のためのポイントとは?

インターネットでのマーケティングが主流となり、オウンドメディアマーケティングを始めようと考えている会社も増加しています。

この記事では、オウンドメディアマーケティングをわかりやすく解説。言葉の意味や実施することで得られるメリット、成功のためのポイントまでお伝えします。

オウンドメディアマーケティングとは

最初にオウンドメディアマーケティングの概要や実施する意義を説明します。

オウンドメディアマーケティングの概要

「オウンドメディアマーケティング」とは、文字通りオウンドメディアを活用したマーケティングのことを指します。

オウンドメディアは自社のメディアという意味で、ペイドメディア(有料の媒体)・ソーシャルメディア(twitterなどのSNS)などと比較して用いられる用語です。

本来はWEBサイトの種類に限らず自社が保有しているメディアを指しますが、日本では潜在層を獲得したりブランディングをするためのブログやコラム記事などを掲載するコンテンツメディアを指すことが多いです。

特徴は、非常に自由度の高いマーケティングを実現できることです。自社メディアを活用したマーケティングを実施できるため、広告枠や文字数、配信量・配信時間などに制限はありません。必ずしも商品の特性を強調する必要もなく、自社の商品やサービスを広告宣伝するためにさまざまなアプローチを行うことができます。

食品を例にとって説明します。ペイドメディア(有料媒体)を利用してのマーケティングでは多くの場合、限られた配信量で効率的に成果を出すため、ターゲットユーザーとセールスポイント(「味」「値段」など)を絞り込み、ピンポイントなマーケティングを実行することになるでしょう。

一方でオウンドメディアの場合は、すでに説明したように自由度が高く文字数や配信量に制限がないため、「ちょい足し方法」「こんな時におすすめ」「一番美味しい食べ方」など、多角的なアプローチで宣伝が可能です。

必ずしもターゲットユーザーをピンポイントに絞り込む必要はなく、自社の商品を利用する可能性のあるさまざまなユーザーに向けた情報発信を自由に行うことができます。

結果、「商品を知っている」「購入しようと思っている」という顕在顧客だけでなく、「オウンドメディアがきっかけで商品を知った」「具体的な商品名は決めていないがこういう食品がほしい」というような潜在顧客にもアプローチすることが可能になるのです。

なぜオウンドメディアマーケティングが必要なのか

オウンドメディアマーケティングは、事業を成長させていくために有効なマーケティング手法の一つです。

ペイドメディア・ソーシャルメディアを含むWEB広告は、これまでユーザーに自社サービスや商品の情報を届け、流入を促す方法として活用されてきましたが、近年、広告のクリック率は下がり続けているといわれています。広告の配信にはある程度のコストが必須であるにもかかわらず、広告からの集客には限界が来ているのです。

オウンドメディアマーケティングを行うことは、コストを抑えた自社メディアでの顧客獲得につながります。同時に、広告ではリーチが難しい潜在顧客を育てていける可能性もあるため、ペイドメディアの成果を向上させることにも貢献するでしょう。

さらに、近年Googleを始めとする検索エンジンでは、検索アルゴリズムのアップデートにより、サイトの品質を重視する傾向が強まっています。アルゴリズムは、ユーザーが真に求めている情報や、よりわかりやすく充実した情報を発信するサイトが上位表示されるように更新されているのです。

オウンドメディアは、こうした情報の発信に適しています。検索トレンドという観点から見ても、オウンドメディアを活用したマーケティングは、事業成長に寄与する大きな可能性を持っているといえるでしょう。

オウンドメディアマーケティングのメリット

ここからは、オウンドメディアマーケティングを行うメリットを説明します。

半永久的な資産の蓄積ができる

オウンドメディアは、運営を続ける限り、一度作成した記事などのコンテンツは永久的に残り続けます。作成したコンテンツは自社の資産となり、今後の事業展開の指標や方向性の分析にも利用できるでしょう。

他社が配信する広告など、ペイドメディアは長期間継続した場合、多額のコストがかかることが考えられます。また、配信を止めた時点で、それ以上広告を見てもらうことはできなくなり、基本的に資産としての蓄積はできません。

twitterやfacebookなどのソーシャルメディアを利用したマーケティングでは、有料広告を利用しない場合であれば基本無料です。しかし、配信内容はユーザーのタイムラインを流れてしまえば露出が終了してしまいます。自社アカウントに興味を持ったユーザーが投稿を遡らない限り、再びユーザーの目に触れる可能性は非常に低いでしょう。

その点、オウンドメディアのコンテンツであればキーワードに応じていつでも検索結果に表示され、上位に評価されれば安定した流入を獲得することができます。人的なコストを除いて基本的に無料でマーケティングを行うことが可能で、配信期間の縛りもありません。

低コストにも関わらず資産の蓄積ができるマーケティング方法なのです。

自社で発信する情報がコントロールできる

何度もお伝えしているように、オウンドメディアは自社で運営するメディアを活用するマーケティングです。そのため、マーケティングにおいて発信する情報は、自社でコントロールすることができます。

ペイドメディア(有料広告)であればそうはいきません。媒体の制約があり、真実だとしても誇大広告と捉えられる可能性がある謳い文句は載せられない可能性がありますし、医療美容の業界だと薬機法の問題でさらに制約が厳しくなり表現の幅が狭くなります。

ソーシャルメディアを利用したマーケティングでは、ある程度成功パターンが決まっており、商材にも向き不向きが存在します。「バズる」「ウケる」ためにマーケティングの内容や方向性を改変する可能性があるでしょう。

オウンドメディアマーケティングであれば、自分たちが本当に伝えたいことを中心に、発信する内容を決めることが可能です。

マーケティングを行うサービスや商品において大切にしたい方向性・雰囲気・世界観などを重視したマーケティングを行うことができるでしょう。

見込み顧客の獲得ができる

すでに自社商品やサービスを知っていて、購入・利用しようと考えている見込み顧客に効果的なアプローチができるという点も、メリットのひとつです。

オウンドメディアの運営では、さまざまなコンテンツを作成し情報発信を行うことになります。その中で、自社のブランディングや、見込み顧客が利用しようとしている商品・サービスの情報を発信することも可能です。

つまり、「この商品を購入しようかな」と考えている顧客の背中を押すようなコンテンツを作る、というマーケティングも可能であるということです。

「複数の類似商品と比較検討している」「価格で購入を決めかねている」など、さまざまな段階にいる見込み顧客に向けたコンテンツづくりを行うことで、より効果的な見込み顧客の獲得に向けたマーケティングが実施できるでしょう。

潜在ニーズを持った顧客も獲得できる

一方で、前述したとおり、オウンドメディアマーケティングでは潜在ニーズを持った顧客にもアプローチすることが可能です。

オウンドメディアは、必ずしも自社サービス・商品の宣伝だけを行わなければならないものではありません。ときには、商品の宣伝とは切り離して、発信できるコンテンツを考えてみましょう。自社の顧客になり得るユーザーの視点に立ち、商品やサービスにかかわらずユーザーが欲しいと思うような有意義な情報を発信することで、潜在顧客にもアプローチすることができます。

コンテンツを通じてユーザーとコミュニケーションを図ることで潜在顧客の育成・獲得も狙うことができる点は、オウンドメディアマーケティングの大きなメリットだと言えるでしょう。

オウンドメディアマーケティングを成功させるために必要なこと

続いて、オウンドメディアマーケティングを成功させるために必要なことをお伝えします。

長期的な計画

オウンドメディアを立ち上げ、「マーケティングに利用しよう!」と考えても、すぐに成果が出るわけではありません。オウンドメディアマーケティングは中長期的な視点を持って行うマーケティング方法であるということを意識しましょう。

特に、アクセス数の増加に関して即効性は期待できません。有用かつ新鮮なコンテンツの追加を日々行い、情報を蓄積していくことで検索エンジンに評価され、初めて検索結果での上位表示が叶います。

せっかくオウンドメディアの運用を始めたのに、すぐに結果が出ないからと言って早々に計画が頓挫する、というようなことにならないよう、長期的な視点で余裕を持った計画を立てておきことが大切です。

目的を持った立ち上げと戦略設計

とりあえずオウンドメディアを立ち上げて、やみくもにコンテンツを制作していても、マーケティングの成功は見込めません。

オウンドメディアを立ち上げる段階で「ブランディング」「販売促進」など、何のために立ち上げるのかという目的をしっかり設定しましょう。そして、設定した目的を達成するために、どのようなオウンドメディアにするのか、どのようにユーザーに働きかけるのか、などゴールまでの戦略を設計しましょう。

オウンドメディアマーケティングを成功させるには、メディア立ち上げ後も、定期的に目的を達成することができているかを振り返り、戦略の見直しを行うことが重要になります。

継続的なPDCA

オウンドメディアのコンテンツは、制作すれば良い、公開したら終わりというものではありません。マーケティングに活用するのであればなおのことです。

GoogleアナリティクスやGoolgeサーチコンソールなどのツールを用いて「どのコンテンツ・記事がユーザーに人気なのか」「どのような検索ワードで訪問されているのか」などを定期的に確認し、成果が伸びないコンテンツはリライトなどの対応を行いましょう。

PDCAを回し続けることで、成功・失敗の要因を見極め、コンテンツをビジネスとしての成果に結びつけるためのノウハウを貯めていくことができます。

ユーザーのニーズに合ったコンテンツの発信

発信するコンテンツは、ユーザーのニーズに合ったものである必要があります。ターゲットを分析し、どんな悩みや疑問を持っているのか、どのようなコンテンツならばそれらを解決できるのか、という視点を忘れずに持っておきましょう。

ターゲットユーザーをいくつかのグループに分類し、それぞれに合わせてコンテンツを作成することもおすすめです。

ターゲットとなる市場やユーザーの分析から執筆までコンテンツ制作のすべての工程を内製するのは、想像以上の労力を必要とします。難しい場合は、外注も検討するとよいでしょう。コンテンツの概要を社内で決め、実際の執筆部分のみを外注するといった方法もあります。反対に、コンテンツ制作に加えてオウンドメディア運用状況の分析など、一貫したコンサルティングを行っている企業も存在します。コストはかかりますが、より効率的・効果的に実施したいと考えている方にはおすすめです。

まとめ

オウンドメディアマーケティングを実施するメリットは多く存在します。さまざまな制約に縛られることのない、自由なマーケティングを実施できるという点は大きな魅力でしょう。

ただし、マーケティングの土台となるオウンドメディアをすべて内製しようとすると、目的設定から戦略設計、実際の立ち上げなど、大きなコストと労力がかかります。専門的な分野であるため、知識を1から覚える場合は時間もかかってしまうでしょう。

インターネットを利用したマーケティングが多く実施されている近年では、オウンドメディアマーケティングのコンサルティングを行っている企業や、コンテンツ制作に特化した企業も多く存在します。

「オウンドメディアマーケティングを実施したいが何から始めればよいのかわからない」「社内ではコンテンツの質が高いのか低いのかわからない」など悩みを抱えている方は、専門家に相談することを検討してみてはいかがでしょうか。

株式会社ヒトノテでは、オウンドメディアの立ち上げ、新規記事制作はもちろん、既存記事の改善、コンバージョンにつなげる記事、ユーザー目線の記事など、さまざまなご支援が可能です。

どう進めたら良いのかわからない、現在運営しているが伸び悩んでいるなどのお悩みがありましたら、ぜひご相談ください。

ヒトノテロゴ

執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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