コンテンツマーケティング 2020.12.24

オウンドメディアの概念から構築手順まで一挙に解説!

マーケティングの手法として、オウンドメディアを活用する企業が増えています。

しかし、オウンドメディアを新規に構築したいと思っても、構築方法や運用方法についてノウハウが無い企業が多いのではないでしょうか。

  • 上司からオウンドメディアを作るように言われたけど、何をしたらいいか分からない
  • コンテンツは作成できるけど、どのようにサイトを構築したらいいのか分からない

そのような方に向けてこの記事では、オウンドメディアの構築方法から制作手段、運用方法まで解説します。

オウンドメディアは最初のサイト設計が重要です。何を決めたらいいのか、しっかりと確認をしてから、作業に取り掛かりましょう!

オウンドメディアとは?

本来は「自社が保有するWEBサイト」をオウンドメディアといいますが、オンラインマーケティングの分野では一般的に、企業が運営するウェブマガジンやブログを意味します。

オウンドメディアは長期的に自社の情報を発信するストック型のメディアとして、近年注目を集めています。

オウンドメディアの構築手順

オウンドメディアは作る前に、緻密に設計をする必要があります。自社の好きなように情報を配信しても、読者に役立つ情報でなければ効果は期待できません。ここではオウンドメディアの設計方法についてご説明いたします。

ゴールの詳細設定

目的と目標設定

まずは何のためにオウンドメディアを作るのかという「目的」と、何を達成するのかという「目標」を設定します。

  • オウンドメディアを作る目的

一般的にオウンドメディアの目的は「集客」「ブランディング」「売上向上」の3種類があります。この記事を読まれている方の目的も、この中に含まれるのではないでしょうか。

目的をはっきりと決めておかないと、オウンドメディアの内容がぶれてしまうので、必ず目的を設定しましょう。

  • オウンドメディアの目標設定

オウンドメディアの目標は、設定した目的によって変わります。目的を設定したら、具体的な数字を用いて「目標」を設定しましょう。

最終目標である「KGI(Key Goal Indicator)」と、最終目標を達成するために何をすればいいかという指標「KPI(Key Performance Indicator)」の2つを決めると、より効果を見込めます。

例えば、オウンドメディアの月間PV10万を達成(KPI)して、売上を20%向上させる(KGI)といった具合です。

目的と目標を設定しても、成果が出るまでには時間がかかります。成果が出なくて不安になることもありますが、じっくりとオウンドメディアを育てていきましょう。

ターゲット、ペルソナ設定

オウンドメディアの方向性を決めるために、忘れてはいけないのがターゲット、ペルソナ設定です。

ターゲットとは「自社の商品・サービスを利用するであろうユーザー」です。年齢や性別、年収、学歴などでグルーピングして、誰に向けて情報を発信するのかを明確化します。

近年ではライフスタイルが多様化しているため、ユーザーの欲求を深く理解するためにペルソナ設定を行うことも多くなっています。

ペルソナは顧客モデルとして一人の架空人物の趣味や考え方、悩みなどを詳細に設定します。先入観や思い込みなどが反映されると、実際とは異なるユーザーになってしまうので注意しましょう。

このようにターゲット・ペルソナ設定をすることにより、誰に向けて情報を届けたいのか明確になるため、オウンドメディアの軸がぶれにくくなります。

オウンドメディアのタイプ設定

一口にオウンドメディアといっても、いくつかのタイプがあります。目的に沿ったタイプにすることで、ユーザーのニーズに応えられます。ここではどのようなタイプがあるか解説いたします。

専門型オウンドメディア

専門型オウンドメディアでは、自社製品やサービスに関係する専門知識を提供します。

役立つ専門知識で潜在顧客の集客をしたり、他のメディアでは書くのが難しいような専門知識を披露してブランディングの強化をしたりできます。また、そこから自社製品やサービスへの導線を作ることでCVに繋げられます。

サポート型メディア

サポート型メディアでは自社の製品やサービスに関するFAQやマニュアルを掲載します。

既存顧客が使用している商品に不具合が生じた場合、サポートセンターに電話をするのではなく、まずはWEBで検索をする人が多いのではないでしょうか。

そのためサポート型のオウンドメディアを構築することで、既存顧客の満足度が上がり、顧客維持をすることができます。

オウンドメディアの要件定義

どのようなオウンドメディアにするのかの要件を決めることを、要件定義といいます。主に定義しなくてはいけないのは、下記の3点です。

オウンドメディアに必要なページの定義

自社のオウンドメディアにどんなページが必要なのかを考えます。基本的な構成は下記の通りです。

  • TOPページ
  • 記事一覧ページ(カテゴリ、タグ)
  • 記事ページ

他に必要なページがあるか検討して、読者にとって有益なページであれば追加しましょう。

オウンドメディアのデザイン

オウンドメディアのデザインはブランディングやPV、CVRにも関わってきます。

オウンドメディアのコンセプトや自社のイメージ、コンテンツに合わせたデザインとなるようにしましょう。また、最近ではスマートフォンで閲覧されることが非常に多いため、スマートフォン画面で閲覧されることを意識してデザインを作成すると良いでしょう。

オウンドメディアの機能要件

自社のオウンドメディアに実装したい機能も決める必要があります。例えば、問い合わせフォーム、ホワイトペーパーの設置、サイト内検索機能などです。

オウンドメディアの目的を達成するために、どのような機能が必要なのか洗い出すようにしましょう。

制作手段の選択

オウンドメディアの要件を定義したら、実際に制作していきましょう。制作手段は「CMS(Contents Management System)」を利用した制作と「スクラッチ開発」の2種類があります。

CMSパッケージ利用

CMSはコンテンツ・マネジメント・システムの略です。CMSを使用してWEBサイトを構築すると、あまり知識が無い人でも比較的簡単にサイトを作ることができます。

ただ、テンプレートが決まっているので、完全に思い通りのサイトにはできない可能性があります。

CMSは様々な種類が多くありますが、世界的にはWordPressがダントツのシェアを誇っています。また、柔軟で拡張性が高い「Drupal(ドゥルーパル)」も多くの大企業が使用している有名なCMSです。

スクラッチ開発

CMSが提供されているシステムを使用するのに対し、ゼロからサイトを構築する方法がスクラッチ開発です。

決められたデザインやテンプレートを使わないので、自社の思うとおりにサイトを構成可能です。ただ、CMSでの構築に比べると開発にコストが掛かるので、手軽にサイトを運用したい場合には向いていません。

CMSとスクラッチ開発を比較

オウンドメディアの運用方法

オウンドメディアの構築ができたら、次はどのように運用をしていくのかを考える必要があります。大きく分けて「外注」と「内製」がありますので、それぞれについて解説いたします。

外注

運営会社に任せる

オウンドメディアの運用は運営会社に任せるのが、一番手間がかからない方法です。オウンドメディアを運営できる会社は多くありますので、依頼をする前に、どのような運用をしてほしいのかを整理して、外部の運営会社を探しましょう。運営会社によって強みが異なるため、コンテンツ作成が得意か、広告やSNSの活用など他の施策とミックスした提案をしてくれるか、など確認をしてから依頼しましょう。

クラウドソーシングを利用する

記事の執筆については安価で依頼をすることができるので、費用をかなり抑えられます。しかし、運営のすべてを任せられるわけではないので、企画やディレクション、入稿や公開作業は自社で行う必要があります。

内製

オウンドメディアの運用を外注せずに、社内で行うことを内製といいます。

メリットとしては、運用のノウハウを社内に蓄積できること、専門知識を持った社員が執筆することでコンテンツの質を高く保つことなどがあります。

しかし、オウンドメディアの運用はかなりの手間がかかります。プロジェクトチームを立ち上げ、コンテンツ制作、分析などでPDCAを回していかなくてはなりません。

オウンドメディアの規模にもよりますが、専任の社員を配置するなど、かなりのリソースが必要となります。社内のリソースに余裕が無いと、内製で運用するのは難しいでしょう。

まとめ

オウンドメディアを新しく構築する場合、ノウハウが無いことが多いので何から手に付けたらいいか分からないこともあると思います。

本記事では、オウンドメディアの構築方法から運用までを一通り解説いたしましたので、どの様な流れで構築するのか、何をやればよいのかを中心にまとめさせていただきました。

オウンドメディアは効果が出るまでに時間がかかる施策でもあるため、このままでいいのか不安になることがあります。そのような時は、なんでも自社でやろうとするのではなく、専門家の意見を聞くことも大切です。

弊社では、オウンドメディアの新規構築をしたい、運用中のオウンドメディアを改善したいなどのご相談を承っています。課題分析・目的設定などの上流設計から、サイト内の改善や実装まで豊富な経験があります。もし不安に思われていることや疑問点があれば、お問い合わせだけでも大丈夫ですのでご連絡をお待ちしております。

ヒトノテロゴ

執筆者:ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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