コンテンツマーケティング 2020.05.29

オウンドメディアが劇的に改善する方法を徹底解説!

WEBマーケティング手法として今改めて注目されているオウンドメディアですが、実際に始めてみると多くの課題にぶつかるという方の話をよく聞きます。

本記事では、

「オウンドメディアを始めてみたものの、成果がでない」
「メインの事業に集客する予定のはずが、見込み客が全然集まらない」
「アクセスはあるのに、コンバージョンが増えない」

などの悩みを持つ担当者や経営者の方に役立つ情報をご紹介します。

オウンドメディアがうまくいかない要因や、具体的な改善方法、運営体制を見直す方法についても取り上げています。

オウンドメディアがうまくいかない要因とは

目的や目標が明確ではない

オウンドメディアがうまくいっていないとき、目的や目標がはっきりしていない可能性があります。

明確な目的とは、例えば、「自社のファンや、定期的に商品を購入してもらう人を増やす」などです。この場合目標は、具体的なオウンドメディアを経由した商品購入者数、購入金額、リピート購入率などを示します。

目的や目標がなければ、具体的に何をして、どんな結果を求めるべきか、運営において重要なことが定まりません。

集客手段が明確ではない

オウンドメディアは見込み客の集客のために行われます。すぐに商品やサービスを購入してくれる顧客ではありませんが、自社サービスや事業内容に興味・関心を持ち、先々、自社のファンになってくれる顧客のことを「見込み客」として扱います。

見込み客を集客するためには、その人たちがどのような属性や思考なのかをリサーチ、仮説立てをして適切な集客手段を選択する必要があります。オウンドメディアの集客手段はSNS、検索エンジン(SEO)、広告、自社の他メディア、など様々ありますが、どれが適しているのかをターゲットに合わせて明確に定義しておくと良いでしょう。   

予算がかけられない

オウンドメディアにとって予算は生命線です。

しかし、サイトを立ち上げて最初の予算が付いた後、成果が出ずにすぐ予算を縮小・削減されてしまい途中で運営をやめてしまう企業も多いようです。

オウンドメディアはコンテンツを少しずつ積み上げていくことが一般的なので、立ち上げ時(特に最初の半年~2年程度)は全く成果がないことも十分にありえます。

またサイトの改善など、企画書の段階で承認がもらえないことが多いのもオウンドメディアの特徴の一つです。コーポレートサイトやECサイト、広告用のLP(ランディングページ)とは異なり、売上げなどの具体的な数字で結果を試算しにくいことから上司や経営者を説得するのが難しいこともあります。このように予算の問題でオウンドメディアを途中で断念せざるを得なくなるのです。

じっくり進められない

オウンドメディアを担当する社員は、基本的に他の業務と兼任で運営することが多いです。

すると、オウンドメディアだけに時間をかけることができないため、運営リソースの余裕がなくなってしまうこともあります。その結果、じっくり進められないという状況が発生します。

他にも、短期目標が設定され、利益や業績をすぐに求められている場合もじっくり進めることは難しいでしょう。

オウンドメディアに改善の余地があるか、チェックしよう

アクセス数に改善の余地があるか

オウンドメディアの改善点の一つにアクセス数(セッション数)があります。アクセス数とはユーザーがオウンドメディアに訪れた回数を意味します。

アクセス数を確認するためには、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを使用します。

オウンドメディアの中にいくら魅力的なコンテンツや、コンバージョンポイントが設置されていたとしても、ユーザーが訪問しなければ意味がありません。目標としているアクセス数と現状のアクセス数でどれくらいの差分があるのかをしっかりと確認しておきましょう。

このアクセス数が足りない場合、SEOを柱として改善を検討することがおすすめです。

ターゲットのキーワードは明確か、そのキーワードはよく検索されるキーワードか、などの観点で、伸びしろを確認したうえで対策をしていきましょう。

また、コンバージョン数で目標を立てている場合は、目標とするコンバージョン数と、現状のCVR(コンバージョン率)から逆算をして必要なアクセス数を算出し、現状のアクセス数との差分を確認しておくと良いでしょう。例えばCVR1%のサイトで月10件コンバージョンが目標としているのであれば、アクセス数の目標は1,000回となります。

コンバージョン率に改善の余地があるか

コンバージョン数、CVRもアクセス数と同じく、GoogleAnalyticsで計測することが可能です。アクセス数が毎月数千、数万件発生しているのにコンバージョンがゼロ、という場合はCVRに課題がある可能性があります。

また、CVRが少ない場合は、コンバージョンポイントが適切なのかという観点と、コンバージョンへの誘導が適切にできているか、という2つの観点があります。

前者についてはターゲットユーザーや競合を分析し、コンバージョンポイントを「問い合わせ」にするのか「電話」にするかなど検討すると良いでしょう。後者については、どのタイミング(ページ)で何を見せたらユーザーがコンバージョンしたくなるのかという仮説立てをして、CVR改善施策を打ち効果検証をすると良いでしょう。

SEOを柱として改善する

記事のターゲットキーワードを見直す

うまくいっていないオウンドメディアを改善するために、SEOを意識してターゲットキーワードを見直す方法があります。作成した記事のターゲットキーワードが、検索されるキーワード(検索者の目的に沿ったキーワード)かそうでないかによって、アクセス数は大きく変わります。検索されないキーワードを設定していた場合、仮に検索エンジンで上位になっても、検索自体がされないキーワードなので、そのキーワードを設定した記事への流入は見込めません。

メディアの作りを見直す

オウンドメディアの構造は、SEOと大きく関係します。SEOではツリー型でコンテンツを配置していくことが効果的だと言われています。

例えば、車がテーマの記事だとしたら「トヨタ」に関連するコンテンツの配下に「プリウス」「アルファード」「ベルファイア」などトヨタの車種に紐づくコンテンツを配置、さらに各車種の下にグレードやモデルの情報のコンテンツを置くなどしてツリー型を構成していきます。

これによって、各コンテンツの関連性をGoogleに認識され「トヨタ」や車種のキーワードで評価がされやすくなります。

場合によっては、オウンドメディアのリニューアルも必要になるかもしれませんがSEOでは重要な観点なので見直しておきましょう。

検索エンジン”以外”からオウンドメディアへの流入を増やす

SNSからの流入を増やす

SNSは見込み客の集客で大事な役割を果たします。最近では、様々な年代でSNSの利用者が増えているため、各年代や属性に合わせて適切なSNSを選定し、オウンドメディアのコンテンツ情報を配信していけば、流入が見込めます。

また、SNS流入を増やすためにはただコンテンツを配信するだけでなく、フォロワーを増やしていく活動も必要になります。オウンドメディアのターゲットユーザーのフォローや、コメントやいいね!をするなど、地道なコミュニケーションをしながらフォロワーを集めていきましょう。

メルマガからの流入を増やす

もし、見込み顧客のメールリストや顧客データベースなどがあれば、メルマガでのコンテンツ配信も検討してみて下さい。

たいていのメルマガは、開封されずにゴミ箱行きになってしまうと言われていますので、配信をする際にはまず開封されることが最初のゴールと考えましょう。具体的にはメールの件名に、「XXXXな方は必見」など、対象の方だったらつい開きたくなるようなコピーを入れたり、記号で装飾して目立たせたりすることが有効です。※やり過ぎるとスパムと思われますのでご注意ください

メルマガの読者を増やすために、オウンドメディアからホワイトペーパーの無料ダウンロードや、無料サービスの利用と引き換えにアドレスを登録してもらうのも良いでしょう。

Webプッシュ通知からの流入を増やす

メルマガに比べて、よりダイレクトに情報を通知できる方法がブラウザを経由したリアルタイムのWebプッシュ通知です。

Webプッシュ通知は、オウンドメディアへ訪問時にユーザーからの許諾を取れれば、ユーザーがそのサイトを開いていなくても通知を受け取ることができます。Webプッシュ通知の許諾は、ポップアップで表示させることが一般的です。

メルマガのように、個人情報の取得はできませんがユーザーにとっては、比較的許諾のハードルが低いので、オウンドメディアのリピート訪問ユーザーを増やしたい!という方にはおすすめの手法です。

CVR(コンバージョン率)を改善する

コンバージョンの設置場所を増やす

CVR(コンバージョン率)が悪いサイトの特徴の一つに、コンバージョンをする場所が分かりにくいことで、サイトの閲覧者が途中で申し込みや資料請求を断念することが挙げられます。CVRを改善するには、コンバージョンポイントを分かりやすい位置に設置するだけでなく、複数設置することも有効です。CVR(コンバージョン率)が高いメディアの例としてグローバルナビ、メインコンテンツ、フッターの上など、どこからでもコンバージョンの場所を見つけられるように設置されていることもあります。

コンバージョンの種類を増やす

コンバージョンは複数の種類で設置することをおすすめします。例えば、資料申し込みだけがコンバージョンとして設置されていた場合、資料の申し込みには興味がない人には響きません。他にも、問い合わせや電話などを用意し、ユーザーが状況に合わせて選べるようにしておくと親切です。

質問・問い合わせや、ご意見フォーム、無料ダウンロードなどの定番のコンバージョンに加え、近年ではチャットやLINEの友達追加などもコンバージョンとして設置しているサイトをよく見かけます。

中にはAIを利用したチャットで24時間対応できる方法を採用している企業もありますので、自社のオウンドメディアと似ているサイトで、どのようなコンバージョンが設置されているのかチェックしてみると良いでしょう。

コンバージョンポイントのデザインを改善する

コンバージョンポイントは目立たなければ、閲覧者にはスルーされてしまいます。そこで、デザインを改善し目立たせることでCVR(コンバージョン率)をアップさせましましょう。

改善例として、

コンバージョンボタンのサイズを大きくする
赤やオレンジのように活発な印象を与えるカラーに差し替える
カーソルを合わせたときに色が変わるようにする

などです。

また、コンバージョンボタンは、誘導する文によってもCVR(コンバージョン率)は変わりますので、複数パターンの文章でABテストをしてどれが最もCVR(コンバージョン率)が高いか検証するのも良いでしょう。

運営体制を見直す

オウンドメディアを開始して直面することの一つが、社内の人員不足でしょう。記事作成やSEOを意識した記事改善など、コンテンツの作成だけでなく、運営に関するあらゆる作業をこなさなければなりません。しかし、時間的・労力的にも社内の担当者がこれらをすべて担うことが難しいこともあります。

オウンドメディアのチームを管理できるマネージャー、WEBマーケティングやデザイン、開発などに精通している専門の人員などを確保する必要がありますが、改善のために必要なリソースを社内だけで割り振るには限界がある場合は外注も視野に入れて検討するのも選択肢です。

できる限り作業を細分化して、外部リソースも含めリソースの確保をしておきましょう。

まとめ

今回は、オウンドメディアの運営や政策にかかわる改善のテーマについてご紹介しました。

CVR(コンバージョン率)やSEOの施策を実施したり、人員や労力のリソースを改善したりすることで効率的に運営するなどの方法についても解説しました。

オウンドメディアがうまくいかずに困っている方は、是非この記事の内容を実践してみてはいかがでしょうか。

ヒトノテロゴ

執筆者:兼重勇希

株式会社ヒトノテのディレクター。自社メールマーケティング、オウンドメディアの記事制作、WEB広告の運用など幅広い分野を担当。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。