コンテンツマーケティング 2021.07.16

コンテンツマーケティングの運用方法とは?失敗しない必要なポイント

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを運用していくことでマーケティングを行うWebマーケティング手法のひとつです。
この記事では、コンテンツマーケティングの運用に関して、以下のような内容を解説しています。

  • 失敗しないために押さえたいポイント
  • 運用でよくある疑問とその回答
  • 運用が行き詰まってしまった時の対処法

「コンテンツマーケティングを始めたい」「運用を開始する前にポイントを確認したい」「運用を続ける中で発生した疑問を解消したい」という方は参考にしてください。

コンテンツマーケティングの運営で失敗しないために押さえたいポイント

コンテンツマーケティングの運営・運用で失敗しないためには、押さえるべきポイントがあります。そのポイントとは、以下の3点です。

  • 運用を始める前に目標やペルソナを設定する
  • 長期運用を前提としたスケジュールを組み、予算と工数を確保する
  • プロに全ての運用を任せる

現在、インターネットのコンテンツマーケティングに関してはある程度のセオリーが存在しています。せっかく「メディアやコンテンツの運営を始めよう!」と思っても、押さえるべきポイントを知らないまま 続けてしまっては、立ち上げや運用に掛けた手間やコストが無駄になってしまうでしょう。
そうならないためにも、ポイントを一つひとつ理解しておくことが大切です。
以下から1つずつ解説していきます。

メディアやコンテンツ運用の手順、「そもそもコンテンツマーケティングとは何か?」が知りたい方には、以下の記事がおすすめです。
コンテンツマーケティングについて詳しく解説しているため参考にしてください。
コンテンツマーケティングとは?基礎から応用まで徹底解説!

運用を始める前に目標やペルソナを設定する

まず、運用を始める前に行うべきことがあります。それは、目標とペルソナの設定です。
目標は、「1ヵ月に◯PV」「メディア・コンテンツからの自社HPへの流入◯件」など具体的な数字を設定します。
アクセス数などが想定できない場合は、「月に◯記事更新する」といったものでもよいでしょう。
続いてペルソナとは、サイトやブランド、製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された仮想的な人物像 のことです。性別・年齢・性格・生活スタイルなどを詳細に設定して作成します。
目標数値を設定し、「誰に向けてコンテンツを制作するのか」という具体的なペルソナを決めることで、ターゲットがより明確になりコンテンツの質を向上させることができます 。

コンテンツマーケティングは長期運用を前提としたスケジュールを組み、予算と工数を確保する

コンテンツマーケティングは長期運用を前提として行われます。コンテンツを見てくれる人(ユーザー)との関係性を築いていく必要があるためです。
実際の人間関係でも、数回顔を合わせたくらいで信頼を築くことは難しいでしょう。そのため、長期のプロジェクトになることを前提としてスケジュールを組み、予算・工数を確保していく対応が必要となります。

ターゲットやジャンルのリサーチを行う→仮設を立ててコンテンツを作成する→リリース後の数値やユーザー反応を見て分析・改善を行う。
この一連の流れを長期間にわたって繰り返し、ユーザーとの信頼関係を築いていきましょう。同時に、検索エンジンからの評価も意識することができると理想的です。

コンテンツマーケティングの運用でよくある疑問

ここからは、コンテンツマーケティングの運用に関して発生する以下の疑問に関して解説していきます。

  • コンテンツの更新頻度
  • コンテンツの内容と優先順位の決め方
  • コンテンツのボリュームの決め方
  • リライトや削除など、効果が出ていないコンテンツの扱い方
  • 公開済のコンテンツの扱い方

これらの疑問を実際に運用を始める前に解消しておくことで、スムーズに運用に入ることができます 

コンテンツの更新頻度

コンテンツの更新頻度は、サイト規模にもよりますが、月に10~20記事を目標にします。サイトの更新が定期的にあるという点も重要です。ただ、1つ注意したい点として挙げられるのが、記事の品質です。コンテンツや記事が大量にあったとしても、それらがユーザーから求められていないものや誤った情報の場合、成果が上がりにくくなってしまいます。当然、検索エンジンからの評価も下がってしまうでしょう。 記事の品質が下がらないように記事の品質も意識しつつ、更新頻度を保つことが大切です。

コンテンツの内容と優先順位の決め方

コンテンツの内容を決めるために、ペルソナやターゲットユーザーを決定した後、候補となるキーワードを決めましょう。

検索エンジンの検索ボリュームやサジェストを確認することで、そのキーワードがどの程度検索されているのかを確認することができます。

月間の検索ボリュームが3ケタ~4ケタあるものであれば、多くの流入を得られる可能性があるキーワードだと言えるでしょう。優先順位としては、「適度なボリュームがあるキーワード」から作成していくべきです。

しかし、検索ボリュームが大きいキーワードの場合、競合が多いことが予想されます。後発では順位が上がりにくいこともあるため、どのキーワードから対策していくのかを検討した上で、キーワードを決めていくことをおすすめします。    

例えば、最初は適度にボリュームがあるキーワードから始め、メディアの流入を増加させたのちに、検索ボリュームが大きいキーワードに挑戦していくなどの手法が考えられますので、参考にしてみてください。

コンテンツのボリュームの決め方

コンテンツのボリュームに関して、「◯◯文字程度であればユーザーに受けがいい・SEO的に評価が高い」といった具体的な数字は決まっていません。

ジャンルやターゲットユーザー、また各ユーザーによって情報を必要とするタイミングやシーンなど求められる最適なコンテンツ量が異なるからです。 まずは選定したキーワードで検索し、上位表示されている記事がどの程度のボリュームなのかを調査し、コンテンツのボリュームを決める際の参考にするとよいでしょう。

リライトや削除など、効果が出ていないコンテンツの扱い方

選定したキーワードで上位に表示されていない、流入コンテンツに関しては、効果が出ていないとみなしてリライトを検討しましょう。

リライトで行う具体的な施策としては、以下のようなものが挙げられます。

  • 最新の情報に更新する
  • わかりやすい表現方法に変更する
  • テキストのリッチ化
  • 不足しているコンテンツの追加
  • 画像や図・表などを増やして読みやすい記事にする

記事をリライトし公開することで、検索エンジンから改めて評価されます。リライト後は表示順位や流入数が変動していないか、チェックを行いましょう。

リライトを行っても目新しい変化が得られなかった場合は、検索エンジンが「価値の低い記事」と評価している可能性があります。この場合は、「なぜ価値が低い記事と評価されたのか」という原因を仮説として立てておき、今後の運用に活かしていくことが大切です。また、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleなどを活用して、自身のサイトや記事がどの様に評価されているのかを確認していくことで、リライトをする際の方針検討時に活かすことができます。

公開済コンテンツの扱い方

公開して一定の時間が経ったコンテンツは、定期的に分析しましょう。

  • 対策キーワードで何位にいるか一定数の流入が発生しているか
  • 内容が更新されて古い情報となっていないか

上記のポイントを確認し、必要に応じてリライトを行うことで、コンテンツの品質向上やあらたな流入の獲得につなげていくことができます。

コンテンツマーケティングの運用が行き詰まった時の対処法

以上の方法を自社で実施していく中で、「うまくいかない」「思うように成果が出ない」と感じた場合は、専門家やプロに相談することをおすすめします。

プロに全てを任せた際のメリット

  • ◇専門家・プロの知見を得られる
    • 自社にはない、多くの経験とノウハウからくる知見を得られる
    • (実施できていなかった場合)分析などの支援もしてもらえる
    • 「軌道に乗ったら自社運用にしたい」という場合に 有効
  • ◇社内のリソースが減少しない
    • スタート時から多くのリソースを割くことが難しいといった場合に 有効
  • ◇コスト管理がしやすい
    • 社員1人あたりの人件費と外注費を比較した際、外注の方がコストを抑えられる可能性がある

最初から全てプロに運用を任せる

コンテンツマーケティングによる目標達成を確実なものにしたい場合、経験者や専門家、プロへ最初に依頼することも選択肢の一つです。


コンテンツマーケティングは、長期に渡り運用を行うことが前提となります。ノウハウのない企業や担当者がチャレンジする場合、自社に経験やノウハウが蓄積されるというメリットはあります。しかし、「しっかり目標を達成したい」「時間や予算の余裕があまりない」という場合、成果が出るまでに長い時間が必要なコンテンツマーケティングでは、うまくいかない要因はできる限り回避することが賢明です。
そのため、ライターやWebデザイナーだけでなく、「ディレクションや運営のプロにコンテンツマーケティングを一任する」という点は、コンテンツマーケティングを始める際、一度は検討しておくことをおすすめします。その上で、自社で運営するのか、プロに任せるのかを判断すると良いでしょう。

ヒトノテの実績

ヒトノテでは、「ワゴコロ」というメディアを運用しています。日本文化の特徴や種類、歴史を紹介し、魅力を伝えていくWebメディアです。
たとえば「日本 伝統文化」「伝統工芸」などのキーワードは月間検索ボリュームが大きく、1位の獲得が難しいキーワードとなります。
ワゴコロでも最初から1位を獲得できていたわけではありません。ここまででお伝えしてきた「分析」「改善(リライト)」を繰り返し、最終的に1位を獲得することができました。
このように、コンテンツマーケティングでは最初から上位を狙うのではなく、運用しながら記事を改善していくことが求められます。

まとめ

ここまで、コンテンツマーケティングの運用に関して以下のような内容をお伝えしてきました。

  • コンテンツマーケティングの運用前には目標やペルソナを設定する
  • 長期の運用を前提とし、ディレクション・運用・マーケティングのプロへの依頼(外注)も検討する
  • 品質に気をつけながら記事を制作し、成果を注視しつつ、必要であればリライトや修正を行い改善を続ける

コンテンツマーケティングは、すぐに売上に直結する施策というわけではありません。
記事や動画、サービスなどコンテンツの制作だけでなく、日々の成果分析・改善も必要です。実施する業務は多岐にわたるため、すべてを自社でまかなうことが難しいこともあるでしょう。
効率的かつ確実な成果を目指している方は、業務の一部でもプロに委託することを検討してみてはいかがでしょうか。

ヒトノテロゴ

執筆者:矢田茉里衣

株式会社ヒトノテのコンテンツディレクター。クライアントの要望に柔軟に対応できるよう、ヒアリングに重きを置いています。

ヒトノテ坪昌史

監修者:坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。

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