WEB広告の効果測定のポイントは？活用したい成果指標も紹介！

マーケティングを進める上でもはやインターネットの活用は欠かせません。なかでもWEB広告には、リスティング広告、SNS広告、アドネットワークなど様々な種類があり、それぞれの広告手法によって狙える効果が異なります。

本稿では、代表的なWEB広告の種類と、得られる効果とその測定方法、成果指標の考え方をご紹介します。

WEB広告の種類

WEB広告は種類によって、それぞれ狙いやすいターゲットや特徴が違います。テクノロジーの進化により様々な手法が登場していますが、ここでは5つの代表的なWEB広告の種類をご紹介します。自社にもっとも適切な広告手法を検討してみましょう。

リスティング広告

WEB広告と聞いて最初に思い浮かべることが多いのがリスティング広告でしょう。リスティング広告とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンで検索結果とともに表示される広告のことです。

検索連動型広告とも呼ばれており、ユーザーが表示した検索ワードに応じて検索結果画面に広告が表示され、すでに検索という行動を起こしているユーザーに対してアプローチができるというメリットがあります。また、クリック数に応じて効果が測定できるため、コストもコントロールがしやすいという特徴があります。

SNS広告（ソーシャルメディア広告）

SNS広告は、FacebookやInstagramなどのソーシャルメディアで配信する広告です。SNSのユーザーや行動履歴を活用した広告配信ができるという特徴があります。また、SNS上で一方的に広告配信するだけでなく、ユーザーとの双方向のコミュニケーションを行うことも可能で、通常の広告以外にも顧客とのロイヤルティー向上にも活用できるといったメリットがあります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とはブログなどに配信される、コンバージョンにつながった場合のみ費用が発生する成果報酬広告です。ECサイトへのクリックだけでは費用が発生せず、消費者が商品を購入した場合のみ費用が発生する、など成果を広告主側で定義することができます。コンバージョンの効果を上げたい場合などに効果的です。

アドネットワーク広告

アドネットワークとは、複数のWEBサイト上の広告枠を集めたネットワーク上に広告を配信する手法です。通常の純広告では一つのメディアごとにしか配信できませんが、アドネットワークでは、ターゲットが閲覧するであろうメディアに幅広く広告を配信できるという特徴があります。

幅広いメディアに広告配信ができるため、認知拡大につながるとともに、ターゲット属性やジャンルを絞って広告配信ができるという特徴もあります。

記事広告（タイアップ広告）

タイアップ広告とは、メディア上の編集記事のような形で配信される広告のことです。WEB広告としてだけでなく、雑誌や新聞広告でもよくある手法です。メディアのコンテンツの一部のような立ち位置のため、通常の広告よりも深い情報を伝えることができ、ブランディングに活用しやすいという特徴があります。

WEB広告の効果測定をするために目標設定を明確に

具体的にWEB広告を活用するためには、どのようなことが必要なのでしょうか。いくらWEB広告に予算を割いても、ただ配信するだけでは意味がありません。広告配信の効果を測定、確認し、常に改善を行うことが重要です。ここでは効果測定をしていく上でのポイントをご紹介します。

目標の設定

まず初めに重要なのは目標を設定することです。広告でよくある間違いとしては、流行っているからまずはやってみようというものです。しかし、目標が設定されていなければ、その手法が成功だったのか、それとも失敗だったのかの判断もできません。何のために広告を配信するのかという目標の設定をしっかり行いましょう。

目標設定では、新規ユーザーが獲得したいのか、それとも既存顧客のリピートを狙っているのか、潜在層へのリーチ拡大がしたいのかなど、広告を配信することによって得たい効果を考えましょう。ここで重要なのは、ビジネスレベルの目標を設定することです。例えばユーザーにホームページを訪問してほしいとしても、突き詰めて考えていくと、ホームページへの訪問の先に、ユーザーに達成してもらいたい行動があるはずです。最終的にビジネスとしてどのようなことを達成したいのかを明確にしましょう。

ターゲットユーザーの設定

2つ目に大事なのが、ターゲットユーザーの設定です。配信している広告がクリックされたとしても、それがターゲットでない層ではコンバージョンが増えません。広告の効果を最大化し目標を達成するため、どのようなユーザーを狙うのかを明確にしましょう。ターゲットを設定する際は、性年齢などの属性だけでなく、ターゲットの行動や、抱えている課題、ニーズまで考える必要があります。

行動やニーズを明確にすることは、配信手法や配信対象のメディア、どのようなクリエティブがいいのかを検討する材料になります。また、効果測定を行う上でもターゲットの行動をフォローすることが一つの手法になります。

成果の設定

最後に、具体的に求める成果を設定します。すでに決定した目標、ターゲットユーザーを軸に、ターゲットユーザーに向けて目標を達成するために必要な成果をブレイクダウンします。例えば、新規ユーザーの獲得というビジネスの目標があった場合、まず商品を認知してもらい、興味関心を持ってもらったうえでホームページに来訪してもらうことが必要です。このようにビジネス目標達成までに必要な要素をブレイクダウンすると具体的な効果測定を行うことが可能になります。
次の章では、成果を設定するために活用できる成果指標をご紹介します。

WEB広告の成果指標

効果測定を行うためには、目指す成果を設定し、目標通りの数値になっているのかそれとも目標に達していないのかをチェックすることが重要です。そこで本章ではマーケティングで活用できる代表的な成果指標をご紹介します。

インプレッション数

インプレッション数は広告が表示されている回数を示す指標です。広告が1回表示される毎に1インプレッションになります。認知拡大が目標の場合は、クリック数だけでなく多くのユーザーの目に触れているか、ということも重要なため、インプレッション数が伸びているかどうかを確認することも重要になります。また、表示されていない広告をクリックすることはできないので、インプレッション数が少なすぎると当然クリックにもつながりません。その場合は配信ルールを変えるなどの対策が必要になります。

CTR（クリック率）

CTRはClick Through Rateの略であり、インプレッション数に対して、クリックされた割合を指します。計算方法は、クリック数／インプレッション数です。もし、クリック率が低い場合は、広告配信先が問題ないのか、画像やコピーに問題はないのかなどを検討しましょう。

CV（コンバージョン）数

コンバージョンとは、最終的に目標にしているアクションのことを指します。例えば、資料請求の場合もありますし、商品の購入の場合などもあり、各企業、各施策によって異なります。ビジネス目標に対して適切なコンバージョンを設定することが重要であり、コンバージョンが低い場合は施策の再検討が必要になります。

CVR（コンバージョン率）

CVRとは、Conversion Rateの略であり、クリック数に対して、どれだけの人がコンバージョンしたのかの割合です。計算方法は、コンバーション数／クリック数です。CVRが低い場合は、狙ったターゲットがクリックしていないということや配信している広告とランディングページの中身にズレがある場合などがあるため、配信方法やクリエティブの検証が必要になります。

CPA（コンバージョン単価）

CPAとはCost Per Acquisition (もしくはAction)の略であり、コンバージョン1件に対してどの程度費用がかかったのかの数値です。計算方法は、広告掲載費／コンバージョン数です。CPAは、施策の比較をする時に有効です。例えば、リスティング広告とSNS広告を同時に実施していた場合、どちらの施策のCPAがいいのかなどを検討することで、今後の広告予算策定に活用できます。

ROAS（広告費用対効果）

ROASとは、Return On Advertising Spendの略であり、広告の費用対効果を見るための指標です。計算方法は、広告経由での売上÷コスト×100％です。実際に広告の効果があるのかを可視化するための指標であり、もし、費用対効果が悪い場合は施策の再検討が必要になります。

LTV（顧客生涯価値）

LTVとはLife Time Valueの略であり、顧客が生涯にわたり、自社にどれだけの利益をもたらせてくれるのかを表す指標です。サブスクリプションビジネスの増加に伴って、一回の購入だけでなくサービスを継続して利用する顧客が増えたことで、近年重要になってきた指標です。効果測定のための指標というよりは、広告予算を策定するための一つの指標として活用するのがおすすめです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。2019年WEB広告費はとうとうテレビ広告費を超えたという発表もあり、今後、よりインターネットの活用が重要になってくると考えられます。

WEB広告の大きな特徴は、従来のメディアと異なり効果測定が容易だということです。WEB広告を実施する上では、効果を定期的に測定し、改善を行うことが重要です。そのためにはWEB広告によりどのような結果がほしいのかという目標設定、誰を狙うのかというターゲットユーザー設定、そして目標につながる成果を設定することが必要です。成果を設定する際は、ご紹介した成果指標をぜひ活用してください。まずは自社にどのような目標があり、どのような広告手法が適切なのかの検討からはじめてはいかがでしょうか。

執筆者：ヒトノート編集部

株式会社ヒトノテのオウンドメディア、WEBマーケティングの学習帳「ヒトノート -Hito note-」の編集部。

監修者：坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。